Дискурс глянцевых журналов как социокультурный феномен глобализационного типа (общая характеристика)

В продолжение установления теоретико-методологических основ исследования гендерно-ориентированных глянцевых журналов в России XXI в. в данном параграфе необходимо:

  • - уточнить перечень и взаимное соотношение базовых для нашего исследования понятий сферы дискурса массмедиа, или средств массовой информации (СМИ);
  • - представить общую классификацию массмедиа, установить в ней типологические позиции гендерно-ориентированных глянцевых журналов о стиле / образе жизни, или «lifestyle» (аспект «внешней типологизации»);
  • - дать краткий экскурс в историю становления жанра «гламурных» журналов, женских и мужских;
  • - охарактеризовать исследуемый дискурсивный пласт как самостоятельный подтип дискурса глянцевых журналов; обосновать понятие и термин «глянцевый журнальный дискурс» (ГЖД), установить сущностные признаки данного феномена;
  • - выполнить «внутреннюю типологизацию» ГЖД как межинституционального дискурсивного конгломерата;
  • - рассмотреть рекламный и PR виды дискурса в их соотношении как его неотъемлемые составляющие ГЖД, его конститутивные сегменты;
  • - сделать выводы об особенностях состояния, функционирования и развития дискурса российского ГЖД (по данным «вторичной ЛР реконструкции»).

Вначале определимся с базовыми понятиями теории дискурса массмедиа (СМИ), актуальных для установления статуса, роли и места исследуемого типа дискурса. Данные понятия распределены нами в две группы с позиций необходимости уточнения их взаимного соотношения и дальнейшей внешней и внутренней типологизации дискурса гендерноориентированных глянцевых журналов о стиле / образе жизни («lifestyle»).

  • 1- я группа — понятия, актуальные для уточнения статуса исследуемого типа дискурса в аспекте родо-видовых отношений (уровень внешней типологи-зации): дискурс массмедиа (СМИ), журнальный дискурс (включая дискурс классических журналов, онлайн-журналов и других видов журнальной продукции), дискурс гендерно-ориентированных журналов, дискурс глянцевых журналов, дискурс глянцевых журналов о стиле / образе жизни, дискурс гендерноориентированных глянцевых журналов. Отметим, что три последних понятия функционируют в научной литературе как синонимические, но только по отношению к двум последним с этим можно согласиться.
  • 2- я группа — понятия, актуальные для внутренней дифференциации дискурсивных сегментов глянцевых журналов дискурса о стиле / образе жизни: рекламный дискурс, PR-дискурс, медийный дискурс, информационноразвлекательный дискурс (уровень внутренней типологизации).

Наиболее общим понятием для обозначения эмпирического материала нашего исследования является дискурс массмедиа (СМИ) — «связный, вербальный или невербальный, устный или письменный текст в совокупности с прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, выраженный средствами массовой коммуникации, взятый в событийном аспекте, представляющий собой действие, участвующий в социокультурном взаимодействии и отражающий механизм сознания коммуникантов. Будучи полевой структурой, массмедиальный дискурс имеет центр, где располагаются прототипныс жанры, и периферии, которую составляют маргинальные жанры, отличающиеся неоднородной природой в силу своего расположения на стыке разных типов дискурса. Массмедиальный дискурс носит опосредованный характер, то есть между адресантом и адресатом есть дистанция — пространственная и/или временная» [Желтухина, 2003, с. 132].

Иными словами, под дискурсом массмедиа понимается «общепринятый тип речевого поведения субъекта (субъектов) в сфере массмедиа, детерминированный социально-историческими условиями, а также утвердившимися стереотипами организации и интерпретации текстов как компонентов, составляющих и отображающих его специфику. К числу языковых особенностей дискурса массмедиа относятся как стилеобразующие признаки (устойчивые и клишированные выражения, журналистские штампы, лексикализованные метафоры, оценочные эпитеты, аллюзии, цитаты), так и особенности, обусловленные социальными изменениями в обществе (заимствования, просторечная лексика, жаргонизмы, разрушение языковой нормы, следование узусу и языковой моде).

Основными функциями дискурса масс-медиа являются: информативная, регулятивная (совмещает в себе идеологическую функцию, функции социального контроля и манипуляции общественным сознанием), образовательная, развлекательная, фатичсская и рекламная функции» [Кардумян. 2011. с. 8-9]. (Нами выделены функции, особенно значимые в аспекте внедрения в общественное языковое сознание «глянцевых моделей» гендер-идеала).

Далее представим общую классификацию массмедиа, чтобы установить в ней типологическую позицию гендерно-ориентированных журналов о стиле / образе жизни. С опорой на источники (см.: [Вакурова, Московкин, 2001; Волкова, 2004; Гнетнев, 2010; Подставко, 2011] и др.) и собственные наблюдения нами составлена обобщающая классификация массмедиа, или средств массовой информации (СМИ), относительно которой мы обозначили также позиции и, соответственно, типологические характеристики дискурса гендерно-ориенти-рованных глянцевых журналов.

На первом уровне укрупненной дифференциации СМИ выделяются 3 большие группы:

I. Печатные СМИ.

И. Электронные СМИ.

111. Сетевые СМИ.

Рассмотрим данные группы более дстализированно:

I. Печатные СМИ подразделяются на следующие основные виды и жанровые разновидности (согласно ГОСТ 7.60-2003): газеты; журналы; бюллетени.

  • 1. Газеты. Газета — официальное издание, содержащее актуальные материалы, оперативную информацию по общественно-политическим, производственным, экономическим и другим подобным вопросам, рекламу. Особенностью продукции газетного производства является предельно краткий срок ее изготовления, строго по графику, за выполнением которого следит выпускающий издательства или редакции. В настоящее время газеты характеризуются увеличением объема и красочности [ГОСТ 7.602003: 15].
  • 2. Журналы. Журнальная продукция, в отличие от книжных изданий, характеризуется периодичностью выхода в свет: еженедельно, ежемесячно и т.д. Журналы, как правило, оформляются в обложку, используются при этом все способы скрепления. Они подразделяются на следующие основные виды:
    • - литературно-художественный журнал — содержит произведения художественной литературы, публицистические или критические статьи и материалы;
  • - общественно-политический журнал — содержит статьи и материалы актуальной общественно-политической тематики, предназначен для широких кругов читателей;
  • - научный журнал — содержит статьи и материалы о теоретических исследованиях, статьи и материалы прикладного характера, предназначенные для научных сотрудников;
  • - научно-популярный журнал — содержит статьи и материалы об основах наук, о теоретических или экспериментальных исследованиях в области науки, культуры и практической деятельности;
  • - производственно-практический журнал — содержит статьи и материалы по технологии, технике, экономике, организации производства или практической деятельности, методические разработки;
  • - популярный журнал — содержит статьи и материалы по различным вопросам, предназначен широкому кругу читателей;
  • - реферативный журнал — периодическое реферативное издание, зарегистрированное в качестве журнала [Там же, с. 15-16. Выделено нами. — Авт.].
  • 3. Бюллетени. Бюллетень есть оперативно выпускаемое периодическое или продолжающееся издание, которое содержит краткие официальные материалы по входящим в круг ведения выпускающей его организации вопросам [Там же, с. 16].

Итак, в классификации печатных СМИ гендерно-ориентированные глянцевые журналы о стиле жизни относятся к популярным журналам. Как новый социокультурный феномен, «гламурные журналы» следует зафиксировать в данном виде журнальной продукции как его подвид.

Названные выше печатные СМИ, как и другие, в свою очередь, дифференцируются также ио целому ряду критериев (см.: [Гнетнев, 2010, с. 67-68]; далее нами выделены позиции исследуемого типа дискурса).

По наиболее значимому критерию — территориальному (1) — они подразделяются на:

  • 1.1) федеральные;
  • 1.2) региональные;
  • 1.3) районные.

Также значимым критерием считается принцип содержательной направленности (2), согласно которому печатные издания СМИ делятся на:

  • 2.1) официальные;
  • 2.2) общественно-политические;
  • 2.3) информационно-развлекательные;
  • 2.4) культурно-просветительские;
  • 2.5) детско-юношеские;
  • 2.6) специализированные;
  • 2.7) рекламные.

По критерию объем тиража (3), печатные СМИ могут быть подразделены на:

  • 3.1) крупнейшие (свыше 1 миллиона экземпляров);
  • 3.2) крупные (от 100 тысяч экземпляров);
  • 3.3) средние (до 100 тысяч экземпляров);
  • 3.4) малые (до 15 тысяч экземпляров).

Согласно критерию право собственности (4), печатные СМИ дифференцируются на:

  • 4.1) частные,
  • 4.2) государственные,
  • 4.3) с иностранным участием (привлечение иностранных инвесторов) и т.п.

II. Электронные СМИ подразделяются на:

  • 1. Телевизионные каналы.
  • 2. Радиостанции.

Названные два класса медиа отличаются от печатных СМИ наличием видео- и аудиоканалов донесения информационного потока до реципиента. При этом телеканалы транслируют дискурс как речевое поведение во всей полноте его характеристик, по А. К. Михальской, т.е. все его слои / уровни: вербальное, акустическое, невербальное, пространственное поведение говорящего [Михальская. 1996]. Радиостанции же транслируют только вербальное и акустическое поведение субъекта речи. Таким образом, важнейшее типологическое отличие электронных и печатных СМИ заключается в том, что инструментом передачи информации от продуцента к массовому реципиенту для электронных СМИ выступает устная форма речи, тогда как для печатных — письменная.

Отметим, что в целом устная форма вещания электронных СМИ является более широко распространенной, массированной и действенной в плане ее «влиятельности» (Ю. В. Рождественский) в масштабах коллективной языковой личности реципиента российского этносоциума, как и в масштабах «планетарной языковой личности» [Ворожбитова, 2015]. Это обусловлено тем, что реципиенту достаточно включить телевизор или радио и продолжать заниматься своими делами, в том числе вести машину и стоять в пробках, тогда как печатные СМИ нужно еще приобрести и посвятить специальное время их прочтению. Поэтому тираж и раскупаемость печатных СМИ, к которым относятся и исследуемые нами «гламурные журналы», является существенным показателем популярности и влиятельности данного СМИ, в частности, того или иного глянцевого журнала. Его потребителем потрачены специальные усилия и денежные средства на его целенаправленное приобретение, а также время и внимание на просмотр и восприятие иллюстраций и текстовых компонентов.

Электронные СМИ также дифференцируются по такому критерию, как «форма собственности» (1). Согласно данному признаку, указанные виды СМИ делятся на:

  • 1.1) государственные;
  • 1.2) частные.

Кроме того, телевизионные каналы и радиостанции могут быть классифицированы по территориальному признаку (2), а именно:

  • 2.1) федеральные;
  • 2.2) региональные (см.: [Гнстнсв. 2010, с. 70 71]).

III. Сетевые СМИ, или интернет-СМИ (как часть интсрнст-мсдиа). Согласно классификации, предложенной Н. В. Вакуровой и Л. И. Московкиным, данный вид СМИ подразделяются на 22 вида таких изданий. Далее мы приводим их, включая свои пояснения и комментарии, а также привлекая дополнительные источники:

  • 1) «ленты» информационных агентств, предоставляющих информацию за плату. Здесь необходимо прояснить значение термина «лента». До начала цифровой эры информационными агентствами для печати сообщений использовались рулоны бумаги, что и обусловило закрепление за ними подобного названия [Погорелов, 2000: Электрон, ресурс]. С приходом цифровой эры информационные агентства для распространения новостей начали использовать глобальную вычислительную сеть Интернет, но «ленты» никуда не исчезли, а просто эволюционировали в особенность верстки веб-страниц, на которых новости размещены в ретроспективном порядке (по дате публикации), зачастую на нескольких страницах. Кроме того, современные технологии создания вебстраниц позволяют просматривать «ленты» без перезагрузки. Так, например, такую функцию обеспечивает инструмент для построения веб-приложений AJAX [Дьюпонт, 2006];
  • 2) сайты, публикующие информацию политического характера. К таким, например, относятся информационный сайт политических комментариев «ПО-JIMTKOM.RU» и информационно-аналитический портал «Полит.ру»;
  • 3) официальные сайты, принадлежащие органам государственных и научных организаций, например, веб-сайт Министерства внутренних дел Российской Федерации или портал Российской академии наук;
  • 4) информационные сайты, занимающиеся «развитием демократии» в Российской Федерации при поддержке зарубежных фондов, например, вебсайт Фонда развития демократии (FFDD);
  • 5) интернет-пресс-конференции. Отметим, что термин «конференция» обозначает в данном случае не жанр, а тип веб-сайта, на котором в режиме реального времени может быть проведена дискуссия. Это позволяет ее участникам получить ответы не только на заданные по электронной почте вопросы, но и принять в ней непосредственное участие в онлайн-режиме. В подобном режиме последние несколько лет проводится и «Пресс-конференция президента Российской Федерации Владимира Путина»;
  • 6) сетевые версии традиционных средств массовой информации, отличающиеся большим разнообразием контента и интерактивностью. В настоящее время свои сайты имеют как печатные издания, например, «Российская газета» или глянцевый журнал об образе жизни «Maxim», так и электронные СМИ, например, радиостанция «Европа Плюс» или телеканал «Россия». Соответственно можно подразделить данный вид сетевых СМИ на печатные СМИ, к которым относится и публикация контента глянцевых журналов, а также электронные СМИ, т.е. телевидение и радио. Сетевые СМИ, как и ТВ, относятся к мультимедиа: в качестве сообщений в рамках коммуникативного круга «продуцент — реципиент» выступают интегрированные комплексы информации, поступающей к разным органам восприятия: это и фото, и видео, и интерактивные блоки вербального канала — комментарии, оценка и т.д.;
  • 1) сокращенные версии традиционных средств массовой информации, служащие для оптимизации индексации опубликованных материалов поисковыми системами и осуществления с их помощью поиска;
  • 8) бесплатные сайты, предоставляющие доступ к кратким выдержкам из различных традиционных средств массовой информации. Таким сайтом, например, является проект «Заголовки»;
  • 9) платные сайты, предоставляющие доступ к контенту различных традиционных средств массовой информации полностью или почти полностью',
  • 10) сайты информационных агентств, предоставляющие бесплатный или частично платный доступ к «лентам» общеполитического плана или с экономическим уклоном. (Напомним, что «лента» — особенность построения, верстки сайта, а вид СМИ в данном случае — то или иное информационное агентство). Такие сайты, например, «Финансы.рф», содержат, помимо информационной ленты, контент аналитического характера, а также обязательные рекламные баннеры;
  • 11) сетевые журналы, представляющие собой «горизонтальные издания» (последний термин подразумевает деловой журнал или газету, редакционное содержание которой представляет интерес для различных категорий деловых людей). К таким, например, относится веб-проект «Бизнес-онлайн»;
  • 12) порталы, представляющие собой систему сайтов с общим дизайном. Необходимо отметить, что веб-портал — это веб-сайт, служащий отправной точкой для аудитории. Подобные сайты могут предоставлять услуги электронной почты, поиска в Сети, а также предоставлять сведения о финансовых индексах, погоде и др. Подобным порталом, например, является портал «Mail.Ru»;
  • 13) специализированные веб-сайты вертикального типа (т.с. посвященные одной определенной тематике), предназначенные для специфических, иногда маргинальных, сегментов аудитории: научные, религиозные, спортивные, порпоірафические и т.д.;
  • 14) веб-сайты с концепцией интернет-кафе. В данном случае термин «интернет-кафе» употребляется в метафорическом смысле, так как нс имеется в виду заведение, как таковое, а лишь его сайт, куда могут транслироваться новости, располагаться меню и т.д.;
  • 15) сайты-однодневки для информационных провокаций, пародийные и двойниковые сайты, а также зеркала. Такие сайты регулярно появляются во время предвыборных компаний;
  • 16) сайты, размещающие авторские учебные или научные материалы, например, курсовые работы. Этим, занимаются, например, веб-сайты «Ве-stReferat.ru» и «Allbest.ru»;
  • 17) Интернет-магазины, которые позволяют своим клиентам совершать покупки в онлайн-режиме, пользуясь каталогом товаров, размещенном на вебсайте. Одним из крупнейших подобных магазинов является «Озон»;
  • 18) специализированные справочные сайты, например, сайт, предоставляющий информацию о погоде «Gismctco», сайт Московского метрополитена и т.д.;
  • 19) онлайн-«доски объявлений», позволяющие пользователям публиковать бесплатные объявления. Наиболее крупным сайтом, предоставляющим подобные услуги, является «Авито»;
  • 20) яичные авторские сайты’, сайты писателей, музыкантов, художников, дизайнеров, архитекторов и т.д.;
  • 21) поисковые системы, например «Google», «Yandex» и т.д.;
  • 22) специализированные сайты, занимающиеся онлайн-опросами, за участие в которых пользователям предлагается плата. Например, «Surveyru.com» или «Опросники.рф» (см. также: [Подставко, 2011, с. 265-266]).

Согласно представленной выше классификации сетевых СМИ, интересующие нас веб-сайты глянцевых журналов о стиле / образе жизни относятся к сетевым версиям традиционных средств массовой информации. Их сайты содержат не только часть материалов, публикуемых в офлайн-версии издания, но и дополнительную информацию соответствующей тематики, предназначенную исключительно для онлайн-версии, а также видео, рейтинги и т.д.

Представленная выше классификация представляет макроуровень дискурса масс-медиа. Для перехода на мезо-уровень относительно исследуемого нами эмпирического материала далее рассмотрим типологизацию в рамках более частных его подразделений — в аспекте темы исследования.

Журнальный дискурс как вид масс-медиа был классификационно представлен выше[1]. Поле иллюстрированных журналов, а среди них — и интересующих нас глянцевых, можно подразделить на гендерно-нейтральные и «гендерно-чувствительные» издания, в качестве целевой аудитории которых выступают представители одного пола: мужского или женского [Чернова, 2010: Электрон. ресурс]. (Мы используем термин гендерноориентированные журналы).

Гендерно-нейтральные — это коммерческие глянцевые издания, например, «Столица», «Эксперт», «Профиль», «Коммсрсанть-Власть, «Итоги» и др., которые содержат аналитику культурной и общественно-политической жизни. Это специализированные издания, посвященные определенной теме, например, информационным технологиям, оружию, автомобилям, спорту и т.д. Примерами подобных глянцевых журналов являются: «TopGear», «АВС-Авто», которые посвящены автомобилям и сервису «Автопанорама», который посвящен автозапчастям, автомобилям, их ремонту и сервису, охране и страхованию, «Охота» и др. «Идеально-типической» аудиторией специализированных глян-

цевых журналов являются «любители», т.е. группа людей, которая проявляет интерес к тематике, представляемой в журнале, но не обязательно имеет профессиональную подготовку в этой области, т.к. данные издания не принадлежат к группе профессиональных изданий. К гендерно-нейтральным относят и журналы для семейного чтения, такие как «Домовой», «Домашний очаг», «Караван историй». Отметим, что определенная гендерная заданность имплицитно присутствует в материалах любого печатного издания — два последних в большей степени ориентированы на женскую аудиторию.

Гендерно-ориентированными изданиями являются иллюстрированные журналы, материалы которых затрагивают различные сферы жизни мужчины или женщины. Они осуществляют непосредственное формирование и репрезентацию представлений о мужественности или женственности, соответствующих современной отечественной гендерной культуре, о способах и формах представления аутентичной маскулинности или фемининности, «идентификационной системы», на основе которой возможна самопре-зентация в качестве «настоящего» мужчины или «настоящей» женщины [Чернова, 2010: Электрон, ресурс. Выделено нами в связи с имплицитной представленностью категории «гендер-идеал»; речь идет именно о глянцевых журналах. — Авт.].

Необходимо подчеркнуть, что в целом текстовой массив всех российских глянцевых журналов, которые, таким образом, выступают подвидом журналов: а) популярных, б) иллюстрированных, репрезентирует дискурс глянцевых журналов. Данное понятие, в свою очередь, квалифицируется нами как родовое. В его рамках совокупность дискурс-«практик» гендерно-ориентированных журналов о стиле / образе жизни (иными словами, «женский / мужской глянец», «гламурные журналы»), мы выделяем в качестве самостоятельного вида, дис-курс-«ансамбля»[2], который номинируем как глянцевый журнальный дискурс (ГЖД) и считаем концептуальным ядром российского глянца. Не случайно цитируемые в нашей работе исследователи нс разводят данные понятия и употребляют сочетание «глянцевые журналы» в качестве синонимического к сочетаниям «гламурные журналы», «женские / мужские глянцевые журналы». Однако с научных позиций это некорректно, т.к. не учитывается, что глянцевые журналы бывают разных типов, в том числе специализированные, молодежные, семейные и др.

Так, при изучении особенностей читательского восприятия глянцевых журналов «в качестве объектов оценивания выступали разные типы журналов:

  • 1) глянцевый журнал «как он есть» («глянцевая» полиграфия и «гламурное» содержание)’,
  • 2) журнал, напечатанный на обычной бумаге в цветном исполнении («неглянцевая» полиірафия и «гламурное содержание»);
  • 3) журнал, напечатанный на обычной бумаге в черно-белом исполнении («неглянцевая» полиграфия и «гламурное содержание»);
  • 4) глянцевые журналы с негламурным содержанием («глянцевая» полиграфия и «негламурное» содержание)» [Гут, 2012, с. 228. Курсив наш, выделено нами. — Авт.].

В приведенной классификации нами выделены пункты:

  • - исследуемый нами подтип дискурса;
  • - родовое понятие.

Как видим, ГЖД отождествляется с дискурсом глянцевых журналов в целом («как он есть»). Метонимическая подмена термина (часть становится равна целому) подтверждает наш тезис о ГЖД как концептуальном ядре дискурса глянцевых журналов. Особенности интересующего нас подтипа дискурса как целостного речемыслительного феномена освещены в ряде работ, в названиях которых родовой термин уже конвенционально понимается как видовой: «Феноменологический анализ “глянцевого эффекта”» [Гут, 2008]; «Содержание и структура глянцевых журналов» [Слепцова, Ромах, 2009]; «Ключевые особенности дискурса глянцевых журналов» [Полонский, Самотуга, 2010]; «Хронотоп глянцевого журнала: между романом и газетой» [Ракипова. 2010]. (Ряд смежных с темой данной монографии работ был также приведен нами во введении).

Дискурс глянцевых журналов как родовое понятие включает инвариантный для его разновидностей компонент, что демонстрируют, в частности, наблюдения, сделанные на материале молодежных глянцевых журналов. Глянцевый журнал данного подтипа как яркий представитель массмедиа — это одновременно «гид и объект статусного или элитарного потребления для значительной части молодежи, вне прямой зависимости от возраста, гендерной и социальной принадлежности, дохода». «Культурный проводник элитарного стиля жизни» — согласно изначальному замыслу, «глянец» трансформируется в потребительский гид, при этом глянцевый журнал есть «социально значимый проект», что определяется «востребованностью потребителем» [Долгова. 2011. Выделено нами. — Авт.]. Добавим, что ценностное содержание молодежных глянцевых журналов в контексте глобализации исследовано в работе [Немировская, Костеркииа, 2012]. Указанные выше аспекты фиксируют сущностные признаки и характеристики также гендерно-ориентированных глянцевых журналов: они играют определяющую роль в генерировании, формировании, развитии и внедрении моделей гендер-идеала в массовое сознание коллективной языковой личности реципиента данного подтипа масс-медиа. Такие модели, идеальные для идеологов общества потребления, внедряются посредством суггестирующих механизмов комплексного воздействия креолизо-ванного дискурса / текста, в котором сочетаются вербальная и визуальная (иконическая) информация (см., напр.: [Адзинова, 2007; 2008]).

Далее необходимо выявить отличительные характеристики исследуемого подтипа дискурса по отношению к другим, смежным с ним, т.е. сущностные признаки, которые, в совокупности с установленными типологическими чертами ГЖД позволят нам выполнить категориальную разработку данного понятия. Как отмечает О. Л. Михалева в статье «Дискурс объекта vs дискурс субъекта: системообразующие признаки», любой тип дискурса формируется на основе системообразующих признаков, которые позволяют вычленить его из ряда других типов. Данные признаки таковы: участники дискурса — представители той или иной социальной группы, вступающие в общение и исполняющие определенные коммуникативные роли; цель дискурса — предполагаемый результат коммуникации, обусловленный причинами конструирования и реализации дискурса; способы общения — избираемые участниками дискурса стратегии и тактики; базовые ценности — совокупность того, что, представляя наибольшую значимость для говорящего, находится в иерархии ценностей субъекта на первых позициях и обусловливает существование цели дискурса; реализуемые функции - назначение, роль дискурса; дискурсивные формулы — «своеобразные обороты речи, свойственные общению в соответствующем социальном институте» [Карасик, 2004: 280]. Эти формулы объединяют всех представителей данного социума [Михалева, 2007].

Соответственно в работе «Системообразующие признаки глянцевых журналов» охарактеризован каждый указанный выше признак [Тихоненко, Михалева, 2008, с. 224. Далее курсив наш, выделено, подчеркнуто нами. — Авт.].

Участники дискурса представлены двумя субъектами — адресантом и прямым адресатом. Адресант в дискурсе глянцевых журналов представлен авторами статей (ср. с нашей концепцией корпоративной языковой личности обобщенного продуцента глянцевой журнальной дискурс-практики, параграф 1.3. — Авт.), которые навязывают коммуниканту определенные ценности.

Прямой адресат в данном типе дискурса являет собой, во-первых, субъекта восприятия предлагаемой информации, во-вторых, объект воздействия [Там же, с. 225].

Основной целью дискурса глянцевых журналов является формирование у реципиента стремления к стилю жизни, диктуемому данным типом изданий, реализуемое через особый способ подачи материала, включающий превосходное визуальное оформление и специфический набор тем, характерный для так называемого «гламурного» стиля жизни [Там же, с. 226].

Способ общения в глянцевых журналах представлен следующими стратегиями и тактиками:

  • 1. Стратегия на понижение. Используется тактика создания комплекса неполноценности, провоцирующая адресата на отказ от старых ценностей и принятие тех, что диктуют авторы статей глянцевых журналов.
  • 2. Стратегия обобщения. Создает иллюзию сближения участников дискурса «глянца», при этом журнал позиционирует себя как «близкий друг / подруга» и «старший брат / сестра» адресата. Реализуется через тактику создания «тесного круга», осуществляющую сближение журнала с читателями благодаря использованию местоимений первого и второго лица.
  • 3. Стратегия на повышение. Направлена на характеристику глянцевого издания исключительно с позитивных сторон, что увеличивает шансы достижения поставленной авторами цели — формирования у читателей новых ценностей, приводящих к приобщению к диктуемому журналом «гламурному / глянцевому» стилю жизни. Реализуется через следующие тактики (с нашими уточнениями. — Авт.): самопрезентации: эксплицитная (объект позитивного оценивания указывается) / имплицитная (объект уходит из поля зрения); псевдоинформирования — использование для положительного позиционирования издания непроверенных фактов; «позиционирования журнала в качестве эксперта». Последняя тактика обусловлена наличием в глянцевых журналах рубрик, посвященных различным областям, что позволяет изданию позиционировать себя как эксперта в любой области.
  • 4. Стратегия положительной характеристики адресата. Позиционирование читателя исключительно с положительных сторон, в том числе характеристика негативных черт характера как позитивных. Данная стратегия реализуется благодаря трем тактикам: превосходства, отсылки к прецедентному имени, отвода негативной критики. При обращении к первой тактике, в зависимости от гендерной ориентированности издания, авторы указывают на превосходство мужчин над женщинами или наоборот — последних над первыми.

При использовании второй авторы глянцевых журналов для мужчин прибегают к аргументированию представленной в издании информации путем отсылки к имени известной в современном обществе личности. Третья стратегия основана на отрицании негативных поступков в действиях адресатов и позволяет выставить их в положительном свете, что позволяет сблизить издание с читателем (см.: [Там же, с. 231-239]).

Базовые ценности дискурса глянцевых журналов предназначены непосредственно для переориентации читателей. Авторы рассматривают решение той или иной проблемы, опираясь на субъективный взгляд на общепринятые ценности, и нередко прибегают к созданию ценностей, характерных для приверженцев «гламурного / глянцевого» образа жизни, диктуемого изданиями данного типа [Там же, с. 239-240].

Исходя из цели дискурса глянцевых журналов выводится его основная функция — формирование у реципиента желания принадлежать к «миру красивых, ухоженных, следящих за модой, пользующихся красивыми, дорогими вещами людей» [Там же, с. 241]. (Ср. в выводах по 2-й главе наши формулировки функций — ГЖД в целом и моделей гсндср-идсала, реализуемых в социокультурно-образовательном пространстве России начала XXI в.).

Укажем дифференцирующие признаки именно «гламурных» глянцевых журналов в несколько ином ключе, более «практикоориентированном», согласно работе [Слепцова, Ромах, 2008] (далее курсив наш. — Авт.):

  • 1. Журналы выходят, как правило, раз в месяц, они намного толще, чем еженедельные. Значит, читаются дольше, часто переходят из рук в руки. Поэтому даже из чисто практических соображений они печатаются на более плотной бумаге и имеют прочную глянцевую обложку, что влияет на их цену.
  • 2. Второй признак касается понятия lifestyle — «стиля жизни», или «образа жизни». Читая глянцевый журнал, человек получает более или менее полное представление о стиле / образе жизни той социальной группы, к которой принадлежит или хочет принадлежать. Получая информацию, касающуюся самых разных сторон своих отношений с миром, человек между строк впитывает философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи данной социальной группе. (Добавим: реципиент впитывает «глянцевое мировоззрение» идеального члена потребительского общества века информационных технологий. — Авт.).
  • 3. Признаком этих изданий является высокое полиграфическое качество. Иллюстрации в журналах представляют собой ярчайший пример использования всех информативно-изобразительных и художественно выразительных возможностей современного фотоискусства. Это очень важно, ведь приобретая журнал, читатели в первую очередь обратят внимание на его красочность, качество бумаги и четкость исполнения печати.
  • 4. Четвертый признак вытекает из предыдущего: глянцевые журналы нс читают, а смотрят. Окружающая среда современного человека представляет собой особое визуальное пространство, все тяготеет к наглядности. (То есть развивается так называемое «клиповое мышление». — Авт.). А в глянцевых журналах это является доминирующей чертой, очевидно, что эта печатная продукция предназначена для отдыха. Такие журналы практически не рассчитаны на чтение, они захватывают человека не своей информативной содержательностью, а ярким образом, символизирующем успех, счастье, богатство. Гламур — это маскировка, которая нужна для того, чтобы повысить свой социальный статус в глазах окружающих. Гламур нужен для того, чтобы окружающие думали, что человек имеет доступ к бесконечному источнику денег.
  • 5. Глянцевый журнал — это продукт массовой культуры, который рассчитан на отдых читающего, поэтому он полностью избегает серьезных тем, аполитичен и создаст иллюзию вечного праздника жизни. Избираются наиболее выифышные темы, из поля зрения удалены все проблемы и сложности, таким образом, у читателя создается иллюзия о собственной «глянцевой» жизни. (Напомним, что все цитируемые авторы нс разводят понятия «глянцевый журнал» — как таковой — и «гендерноориентированный глянцевый журнал об образе / стиле жизни»).

Для уточнения устанавливаемых типологических характеристик исследуемого типа дискурса выстроим следующую классификацию ГЖД, в русле системного подхода — с учетом уровней «внешней» типологизации (см. рассмотренную выше родо-видовую иерархию), а также «внутренней». Последняя подразумевает учет наличия в ГЖД как специфическом конгломерате пластов (подпластов, или сегментов) разных видов институционального дискурса.

I. Внешняя типо.югизаиия ГЖД, репрезентируемого текстовым массивом «гламурных» журналов, мужских и женских:

  • 1. С позиции места среди видов, типов, подтипов институционального дискурса:
    • - дискурс масс-медиа;
    • - дискурс печатных СМИ (с наличием онлайн версий в сетевых СМИ);
    • - журнальный дискурс;
    • - дискурс иллюстрированных журналов;
    • - дискурс популярных журналов;
  • - дискурс гендерно-ориентированных журналов;
  • - дискурс глянцевых журналов;
  • - дискурс журналов о стиле / образе жизни (lifestyle).
  • 2. По территориальному критерию: федеральные СМИ.
  • 3. По критерию содержательной направленности: трансжанровый синтез информационноразвлекательных и рекламных СМИ.
  • 4. По критерию объема тиража: крупные СМИ.
  • 5. По критерию права собственности: частные СМИ', с привлечением иностранных инвесторов.

В связи с двумя последними позициями назовем тиражи исследуемых дискурс-практик, а также укажем организации-собственники, т.е. издателей.

Мужские глянцевые журнальные дискурс-практики: журнал «Maxim»: тираж в России — 200 тысяч экземпляров, издается ООО «Издательский дом Hearst Shkulev Media»; журнал «GQ»: тираж в России — 100 тысяч экземпляров, издатель — ЗАО «Конде Наст»; журнал «FHM»: тираж 110 тысяч экземпляров, издается ООО «ИДР-ФОРМАТ»; журнал «Men"s Health»: тираж 200 тысяч экземпляров, издатель — ООО «ИД Independent Media»; журнал «Медведь»: тираж 85 500, издатель — ООО «Форвард Медиа Групп» (журнал не выходит с 2011 г., однако примеры из него нами также анализировались).

Женские глянцевые журнальные дискурс-практики: журнал

«Cosmopolitan»: тираж 800 тысяч экземпляров, издается ООО «ИД Independent Media»; журнал «Glamour»: тираж 700 тысяч экземпляров, издатель -ЗАО «Конде Наст»; журнал «Vogue»: тираж 150 тысяч экземпляров, издается ЗАО «Конде Наст».

Далее приведем краткий экскурс в историю становления и развития исследуемого типа печатной продукции как особого дискурс-ансамбля, репрезентированного двумя ветвями (женские и мужские дискурс-практики) в мире и в РФ, для которой они стали наглядными атрибутами и действенными проводниками глобализации.

Установлено, что прототипы глянцевых журналов появились в Европе еще в начале XVII в. В содержательном плане это были издания, которые демонстрируют модные новинки. Их форму определяла желтая шершавая бумага с выкрашенными ручным способом картинками. «С развитием бумажной промышленности и полиграфических технологий бумага была заменена на гладкую и блестящую, а картинки превратились в фотографии. Именно благодаря данному типу изданий появилась первая реклама товаров» [История создания глянцевых журналов: Электрон, ресурс].

Первые российские глянцевые журналы «Русский телеграф» перепечатывались с французских изданий. Глянцевые журналы в современном понимании появились в России только в 1990-е гг., вместе с зарубежными товарами. Это и были так называемые «глянцевые журналы о стиле (образе) жизни» (см.: [Глянцевые журналы в Европе и России: Электрон, ресурс]). Таким образом, после перестройки появляются первые специализированные глянцевые журналы для женщин, а также — по их образу и подобию — для мужчин. Это ознаменовало собой «включение пашей страны в процесс глобализации. Сегодня они представляют собой особый тип изданий и занимают собственную пишу в системе современных российских СМИ» [Каюмова, 2012]. Гендерноориентированные журналы появились на современном российском рынке периодической печати именно благодаря глобализирующим процессам. В большинстве своем данные журналы издаются на условиях франчайзинга, являясь русскоязычными аналогами зарубежных изданий. Их популярность свидетельствует о том, что они заняли устойчивые позиции на отечественном рынке, сформировав свою читательскую аудиторию [Там же, с. 10-11. Выделено нами. — Авт.].

Из гендерных глянцевых журналов в России раньше появились женские, как и везде в мире, т.е. они послужили образцом для второго гендерноориентированного вида. Таким образом, изначально можно говорить о дискурсе женского глянца как первичном, установочном, и о дискурсе мужского глянца как вторичном, подражательном. В монографии мы рассматриваем их в последовательности мужские, женские глянцевые журналы, с учетом диалектических категорий «историческое — логическое»: итог эволюционного развития, предшествующий опыт сквозь призму конечного результата, а не хронологический принцип поступательного исторического процесса.

В ходе исследования на следующем этапе нами были осуществлены классификационные процедуры на уровне «внутренней типологизации».

II. Внутренняя типологизация ГЖД как популярного межинституционального и межстилевого дискурсивно-текстового конгломерата:

  • 1. Медийный дискурс, а именно его содержательная разновидность информационно-развлекательный дискурс, выступает как «собственно журналистский» дискурс (основные жанры: статьи, репортажи, интервью, заметки, обзоры). Данный вид институционального дискурса выступает в нашей концепции в составе ГЖД «субстратом дискурсивного уровня».
  • 2. Рекламный дискурс.
  • 3. PR-дискурс. Два последних вида институционального дискурса приобретают в ГЖД статус «дискурсивных суперстратов».

Таким образом, жанрово-стилевая многослойность ГЖД выражается в наличии и тесном переплетении таких подвидов институционального дискурса массмедиа, как:

  • 1. Рекламный дискурс:
    • - дискурс социальной рекламы;
    • - дискурс коммерческой рекламы.
  • 2. PR дискурс:
    • - дискурс PR-имиджирования;
    • - .дискурс РИбрендинга;
    • - дискурс корпоративной культуры;
    • - дискурс медиарилейшнз;
    • - дискурс PR-кампаний.
  • 3. Медийный дискурс, или «собственно журналистский»:
    • - информационный;
    • - развлекательный.

О самостоятельной разновидности «проблемный дискурс» речь не идет (о «вечном празднике жизни» как иллюзии, формируемой ГЖД, речь шла выше), однако определенные элементы проблематизации следует отметить. Например, в жанрах советов психологов по устранению тех или иных комплексов, в связи с рабочими ситуациями по тематике карьерного роста в женских журналах и др. К жанру «проблемной статьи» применительно к ГЖД можно отнести популярный уровень обсуждения тех или иных значимых для современного человека вопросов повседневной жизни.

В связи с базовым понятием исследования «институциональный дискурс» напомним, что, согласно Т. А. Ван Дейку, термин «дискурс» является одним из трудноопределимых (ученый одним из первых определил границы понятий «дискурс» и «текст», определяя первое как «актуально произнесенный текст», а второе как «абстрактную грамматическую структуру произнесенного»). Термин «дискурс» используется для обозначения того или иного жанра. К ним относятся, например, «научный дискурс», «новостной дискурс», «политический дискурс» и т.д. [Ван Дейк, 1998: Электрон, ресурс]. В данном контексте жанр понимается в расширительном смысле, который ориентирует нас, скорее, на функциональный стиль речи на пересечении с характерным для него жанровым спектром. Наряду с названными, дискурс рекламы и дискурс «Public Relations (PR)» являются также жанровыми по своей природе дискурсивными пластами. (В нашей работе в качестве аналога понятию идиостиль, которое транспонируется нами на уровень институционального дискурса и такого его комплексного вида, как ГЖД, можно условно говорить о понятии «жанро-стиль»). Данные разновидности дискурса, выделяемые согласно сферам деятельности профессиональной языковой личности и, соответственно, ее типам: «специалист по рекламе», «специалист по связям с общественностью» — представляют собой виды институционального дискурса, т.к. им соответствуют определенные «социальные институты». В практике массмедиа рекламный и PR виды дискурса вступают в сложное соотношение с признанным институциональным видом дискурса, одним из нескольких основополагающих[3] — дискурсом СМИ (продуцент которого — тип профессиональной языковой личности «журналист»), т.е. собственно журналистский контент, рекламный и PR виды дискурса взаимопроникают, образуя единое целое. При этом для такой разновидности массмедиа, как ГЖД, который в указанном аспекте правомерно считать наиболее ярким репрезентантом этого феномена, вступают в силу синергетические законы функционирования и развития как единого ЛР конгломерата, некоего ре-чсмыслитсльного симбиоза с синергетическим потенциалом.

В. И. Карасик, на работы которого мы опираемся в большей степени, выделяет два вида дискурса, являющиеся основными в интересующем нас аспекте, а именно: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. Если относить дискурс к персональному виду, то говорящий выступает в нем в качестве неповторимой личности во всем богатстве своего внутреннего мира, а если к институциональному — то продуцент позиционирует себя в качестве представителя определенного социального института. Институциональный дискурс есть коммуникация в установленных рамках статусноролевых отношений [Карасик, 2000]; таким образом, институциональный дискурс от персонального принципиально отличает некоторая трафаретность коммуникации. Цель и участники коммуникации являются двумя основными системообразующими признаками институционального дискурса. (См. также работу [Ворожбитова, Иванова, 2017]).

Далее подробнее охарактеризуем, с учетом их соотношения и взаимодействия в рамках ГЖД, виды институционального дискурса, играющие в нем роль «дискурсивных суперстратов».

Рекламный дискурс является одним из главных механизмов управления экономическими интересами в потребительском обществе', главной задачей рекламщика и копирайтера является привлечение внимания к товару, привлечение потенциальных потребителей. Нами были изучены работы, посвященные

различным аспектам рекламного дискурса: лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы [Андерсон, 2006], функции неологизмов в рекламном тексте [Волостных. 2005], сравнение как смыслообразующая доминанта рекламного текста [Панкова, 2006], лингвистические основы наименований брендов (на материале английского и русского языков) [Кожанова, 2007]. Рекламный дискурс на материале СМИ и журналов представлен в работах [Шарафутдинова. 2010], [Дедюхин. 2006]; [Дьякова, 2011] и др. Особенности функционирования рекламной составляющей глянцевых журналов изучено нами по материалам и других исследований, например (далее выделены ключевые слова, актуальные для нашей темы): «’’Глянцевая” реклама как инструмент маркетинга» [Саввин, 2010]; «Реклама как источник гендерных стереотипов (на материале немецких «женских» и «мужских» «глянцевых» изданий)» [Кранивкина, 2011а]; «Язык немецкой журнальной рекламы: вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности [Крапивкина, 20116]; «Гендер адресата в тексте журнальной рекламы» [Кротова, 2011]. «Номинативные предложения в рекламных текстах (на примере англоязычных глянцевых журналов для женщин и мужчин)» [Фомииова, 2012].

В ЛР аспекте важным является выявление и формулирование закономерностей манипулятивного воздействия продуцента рекламного дискурса на реципиента ГЖД, которое проведено на материале женских англоязычных глянцевых журналов в работе [Колтышева, 2008]. Манипулятивное воздействие определяется исследователем как скрытое воздействие, направленное на достижение собственных целей субъекта воздействия; такое воздействие формирует у объекта ложное представление о действительности, которое основано на необъективном или искаженном представлении информации, при этом у него обязательно сохраняется иллюзия того, что он принимает решения самостоятельно. Вместе с тем, подчеркивается, что манипулятивность есть хотя и характерная, но не обязательная черта современного рекламного текста. Манипулятивным рекламным текстом признается текст, в котором импрессивная информация, реализующая коннотацию целевого воздействия на реципиента, и связанные с ней эмотивная и оценочная информации преобладают над фактуальной (выделено нами. — Авт.). Механизм манипулятивного воздействия в рекламном тексте связан с созданием имиджа предмета рекламы и использованием возможностей коммуникативной мимикрии.

Выделим положение Е. Ю. Колтышевой о том, что рекламный текст (как и текст вообще) состоит из особых единиц — диктем, которые могут быть как

монокодовыми, так и креолизованными. Отмечается, что результатом актуализации 4-х основных функций диктемы (номинация, предикация, тематизация и стилизация) предстает комплекс информации как предмет восприятия адресатом рекламного текста. На первый план, в зависимости как от содержательноцелевого типа диктем, которые образуют текст, так и текста в целом, выдвигается та или иная рубрика, подчиняющая себе все остальные типы информации. Это соотносится с положениями об инвентивной сетке, инвентивно-диспозитивном каркасе, инвентивпоэлокутивиой координации; данные положения развиваются в ЛР парадигме в целом и конкретизируются на новом эмпирическом материале в данной работе. Согласно автору, именно креолизован-ная диктема является главной единицей воздействия рекламного текста. Данная единица, совмещая в себе как традиционные средства выразительности, так и экспрессивные возможности знаков иной природы, а именно иллюстраций, шрифтов, цвета, форм и композиций, позволяет усилить прагматический и стилистический потенциал рекламного текста, повышает информационную насыщенность текста, а также его оригинальность, запоминаемость, оказывает максимальное воздействие на адресата [Колтышева. 2008].

В композиционном плане важно отметить, что реклама подразделяется на рубричную и рекламу на развороте. Данная особенность оказывает существенное влияние на языковое оформление рекламных текстов [Тюрина, 2009, с. 75]. Указанный факт можно квалифицировать как ЛР закономерность пространственно-диспозитивной организации рекламного дискурса в печатном издании (архитектонический тип).

Далее охарактеризуем дискурс «Public Relations (PR)» как один из новейших институциональных видов дискурса в российском социокультурно-образовательном пространстве. Дискурс связей с общественностью, или PR-дискурс, является достаточно новым для российского общества; мы относим его к актуальным дискурсивным процессам полиэтносоциокулътурно-образователъного пространства (ПЭСКОП) [Ворожбитова, 201 Зв].

В связи с последним концептом выделим аспект разработки в трудах Сочинской ЛР школы важной в теоретико-методологическом плане категории «языковая личность россиянина» (тип языковой личности по государственной принадлежности) [Ворожбитова. 2010; 2017а; 2017г]. В образовательноприкладном плане с ней неразрывно связана проблематика би- и полилингваль-ного ЛР образования, актуальная применительно к русскому языку как родному, как государственному и как иностранному, а также в ситуации национально-русского двуязычия, характерного для большого количества регионов Российской Федерации [Ворожбитова, 2017е; Vorozhbitova et al., 2017].

Дискурс PR представляет собой «единую знаковую систему, которая изучает комплекс высказываний, выполняющих определенные прагматические, социокультурные, психологические коммуникативные задачи посредством целенаправленного социального действия в рамках взаимодействия индивидуумов, оказывающих влияние на формирование когнитивных процессов социума» [Оломская, 2011, с. 111]. О. Ф. Русакова и В. М. Русаков, в свою очередь, вводят дополнительные постулаты, уточняющие специфику дискурса «связей с общественностью»: каждый PR-дискурс сопряжен с той или иной коммуникативной стратегией или интенцией; PR-дискурс есть репрезентация смыслов, идей, образов, ценностных ориентаций и т.д., что позволяет говорить о наличии некого интерфейса данного дискурса; у PR-дискурса, как у любого дискурса, имеется не только видимый, но и невидимый план, к которому относятся контексты, подоплека, потенциалы; PR-дискурс несет в себе определенный эмоционально-энергетический заряд, обладает социальной и психологической энергией; он включен в широкое пространство культурно-исторических коммуникаций, включающих диалог различных поколений [Русакова, Русаков, 2008, с. 84-85].

Для нас было важно рассмотреть общее и специфическое в рекламном и PR видах дискурса, чтобы глубже осмыслить их взаимодействие как «суперстратных» включений в соотношении с информационно-развлекательным медийным дискурсом, который в рамках глянцевого журнального дискурса выступает в нашей концепции как его основа «субстрат». В связи с этим анализ публикаций, посвященных связям с общественностью, или Public Relations (PR), с позиций ЛР парадигмы был предпринят нами и в целенаправленном сопоставлении с рекламным дискурсом. В указанном аспекте приведем дополнительные определения и характеристики, фиксирующие различные аспекты того, как в специальной и лингвистической литературе трактуются термины «реклама» и «PR». Дискурс PR представляет собой вид институционального дискурса (напомним, что оппозиция «персональный / институциональный» применительно к типам дискурса раскрыта в работе [Карасик, 2000]), основными участниками которого являются:

  • 1) представители института, или агенты;
  • 2) обращающиеся к ним клиенты, например, компания, размещающая рекламное объявление;
  • 3) потенциальные потребители.

Дискурс PR, в отличие от рекламного, преследует цели нс только коммерческие, но и значимые в социально-этическом плане (см.: [Русакова, Русаков, 2008]). Таким образом, наряду с чисто лингвистическими факторами как 56

сугубо «технологическими», основополагающую роль в дискурсе PR играют риторические категории этоса, логоса и пафоса (нравственно-философское, словесно-логическое и эмоциональное начала речи), образующие замкнутую трехчленную систему.

В отличие от рекламного дискурса, дискурс PR, как отмечают О. Ф. Русакова и В. М. Русаков, имеет нс только цели коммерческие, но и социальноэтически значимые [Русакова, Русаков, 2008, с. 81]. Здесь необходимо отметить, что мы рассматриваем именно коммерческую рекламу, так как если брать во внимание рекламу социальную, то вышеуказанная особенность дискурса PR теряет свою актуальность. Участниками же PR-дискурса как институционального выступают заказчик PR-кампании, агенты — организаторы PR-кампании, которые будут реконструировать и репрезентовать имидж заказчика, внедряя его в массовое сознание, а также потенциальные реципиенты — целевая аудитория заказчика, а соответственно и агентов. В свою очередь, термин «PR», согласно Н. Н Оломской, «изучает коммуникативное пространство социума, реализуемое посредством видов и форм массовой коммуникации через призму коммуникативно-информационных каналов. Коммуникативно-информационные каналы, в свою очередь, исследуют способы и формы передачи информации, с помощью которых происходят процессы создания, распространения, обмена и хранения информации на базе современных информационных технологий и новейших технических средств» [Оломская, 2011, с. 112].

Зарубежные исследователи отмечают, что существует несколько типов рекламы: реклама торговой марки; торгово-розничная реклама; политическая реклама; реклама в справочниках; институциональная (корпоративная реклама); социальная реклама; интерактивная реклама [Vestergaard, Schroder, 1985]. PR также имеет свою классификацию. Так, различают «черный PR», «желтый PR», «серый PR». Как отмечают О. Ф. Русакова и В. М. Русаков, «в данных понятиях фиксируются не только сомнительные и неприемлемые с точки зрения морально-правовой экспертизы приемы и технологии проведения PR-акций, но также — осуждение определенных ценностных установок и смыслов (цинизм, презрительное отношение к закону и нормам морали), транслируемых и внедряемых в массовое сознание PR-дискурсами такого рода» [Русакова, Русаков, 2008, с. 82-83].

Реклама позволяет массовому реципиенту познакомиться с компанией, а любое знакомство инициируется сходством, сонаправлснностью интересов (первый этап рекламы), который начинается с представления, то есть с названия фирмы и продукции.

Как в рекламных текстах, так и в PR-коммуникации используется широкий спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Реклама часто использует тропы. Так, наиболее распространенными видами тропов являются аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Не менее выразительными являются в рассматриваемых типах контекстов и фразеологические обороты. Журналисты используют фразеологию не только в ее первоначальном виде, но и — очень часто именно в глянцевых журналах, особенно в заглавиях (см., напр.: [Адзинова, 2007]) — в модифицированном. При этом обновляются семантика, структура фразеологических оборотов, тем самым конструируются новые смысловые оттенки. В рекламе также используются и различные стилистические фигуры. Наиболее распространенными фигурами являются: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Использование образных средств языка оживляет и актуализируют рекламные и PR дискурс-тексты.

Наряду с чисто лингвистическими факторами, важную роль в дискурсе рекламы и PR играют и риторические категории, которые представлены это-сом, логосом и пафосом, образующими замкнутую трехчленную систему [Рождественский, 1999, с. 43]. Совокупность «этосных факторов», по Е. В. Медведевой, приведена в статье В. В. Дружининой [Дружинина, с. 2011]. Что касается этоса дискурса PR, то здесь необходимо обратиться к основным властностратегическим целям данного типа дискурса. Согласно О. Ф. Русаковой и В. М. Русакову, к ним относятся доверие, лояльность, а также позитивность имиджа и репутации. Именно эти качества, формируемые дискурсом PR в сознании коллективного реципиента (целевой аудитории), формируют этос данного типа дискурса. В морально-нравственном аспекте в PR-деятельности доминируют основные властно-стратегические цели данного типа дискурса, к которым относят доверие, лояльность, а также позитивность имиджа и репутации (см.: [Там же]). Названные качества, формируемые дискурсом PR в сознании коллективного реципиента (целевой аудитории), определяют этос данного типа дискурса.

Пафос PR-дискурса реализуется посредством широкого спектра средств выразительности на всех языковых уровнях для целенаправленного воздействия на реципиента в аспекте формирования положительного имиджа и репутации заказчика кампании. Специфику логоса в аспекте конструирования текста PR-кампаний как разновидности массовой коммуникации создает контаминация устной, письменной, печатной словесности в сочетании с визуальной составляющей, в роли которой могут выступать фотографии, иллюстрации или видеоряд [Скулкин, 2011]. Таким образом, Сочинской ЛР школой акцентировалась риторическая составляющая дискурса PR, формулировались на системной основе установочные положения комплексного ЛР исследования PR-деятельности в аспекте динамики дискурсивных процессов, формирующих социокультурно-образовательное пространство, а также с позиций категории профессиональной языковой личности. Пафос рекламного и PR видов дискурса реализуется через их цели. Так, цель дискурса рекламы заключается в целенаправленном воздействии на адресата с целью убедить его в совершении какой-либо покупки. Целью дискурса PR также является целенаправленное воздействие на реципиента, но в данном случае, желаемый результат заключается в формировании положительного имиджа и репутации заказчика кампании.

К логосу относятся композиционные, языковые и изобразительные средства, с помощью которых конструируются тексты рекламных сообщений и PR-кампаний. Так как и реклама, и PR являются разновидностью массовой коммуникации, общей отличительной чертой их логоса является объединение устной, письменной и печатной словесности в сочетании с визуальным компонентом (фотографии, иллюстрации и др.). Таким образом, наряду с лингвистическими особенностями дискурса рекламного и дискурса PR важную роль играет и их риторическая составляющая, что обуславливает актуальность применения лингвориторического подхода к их исследованию.

По мнению ученых, термин «PR» подразумевает изучение коммуникативного пространства социума, реализуемого посредством видов и форм массовой коммуникации сквозь призму коммуникативно-информационных каналов (согласно Н. Н. Оломской, медиадискурс является частью дискурса PR в целом; отметим, что это весьма широкая трактовка, под которую можно подвести любой массмедийный дискурс). Последние исследуются с точки зрения способов и форм передачи информации, с помощью которых происходят процессы ее создания, распространения, обмена и хранения на базе современных информационных технологий и новейших технических средств (см.: [Оломская. 2011, с. 112]). Применительно к PR-деятельности двухкомпонентная структура традиционного коммуникативного круга (адресант и адресат) меняется на трехчленную: клиент (заказчик PR-кампании) и агенты (ее исполнители) как расчлененный адресант и потребитель PR-информации как адресат. Речемыслительная деятельность в сфере PR, объективированная в форме различных дискурс-практик, от обезличенно-типизированных до индивидуальных, предстает в качестве активного дискурсивного процесса современного социокультурнообразовательного пространства в информационном реж име его функционирова ния по транслированию ценностей и смысловых инноваций различной степени креативности, в диалектическом соотношении «глобальное / локальное» [Во-рожбитова, 2013в] (ср.: [Почепцов: Электрон, ресурс]), привлекательных для коллективного реципиента, в целях обеспечения коммуникативного эффекта.

В качестве сущностных признаков данного дискурсивного процесса, с опорой на работу Русаковых, укажем следующие: дискурсивный процесс в сфере PR сопряжен с той или иной коммуникативной стратегией, интенционально прозрачен, в то же время многослоен (наличие эксплицируемой для адресата и имплицитной интенций); репрезентирует смыслы, идеи, образы, ценностные ориентиры в качестве интерфейса; содержит, наряду с эксплицитной, имплицитную информацию (контекст, подтекст, смысловой потенциал); выступает носителем эмоционально-энергетического заряда, сгущением социальной и психологической энергии; включен в широкое пространство культурноисторических коммуникаций, в диалог разных поколений.

Представленный в данном параграфе материал позволяет сделать следующие основные выводы:

  • 1. В последние десятилетия активно развиваются новые жанры журнальной продукции, в том числе и «глянец» как специфический медийный продукт, сопоставимый как с журналом в его традиционном понимании, так и с жанрами веб-журналов, включая интернет-видео. В целом текстовой массив всех российских глянцевых журналов репрезентирует «дискурс глянцевых журналов» (родовое понятие). Его концептуальное ядро, а именно совокупность дискурс-практик гендерно-ориентированных журналов о стиле / образе жизни, или женского и мужского «глянца» — мы считаем самостоятельным видом, который номинируем как глянцевый журнальный дискурс (ГЖД). Он репрезентирован изданиями, рассчитанными на определенную читательскую аудиторию, основная цель которых — формирование у читателя приверженности к определенному стилю жизни, помощь в его развитии в данном направлении.
  • 2. Коммуникативное воздействие исследуемого типа «дискурс-ансамбля», составляющих его мужских и женских «дискурс-практик» (термины М. Фуко) на массовую языковую личность реципиента осуществляется по двум основным каналам: 1) канал печатных СМИ; 2) канал сетевых СМИ, транслирующий расширенные интернет-версии типографских изданий мужских и женских журналов. В семиотическом плане, помимо дифференциального признака дополнительного объема в интернет-версиях, следует отметить отсутствие собственно глянцевого эффекта (при сохранении яркости и красочности иконичсского компонента дискурса) на уровне плотности и качества бумаги, свойственных только печатному изданию.
  • 3. Будучи генетически вторичным и производным от женских дискурс-практик, мужской ГЖД развивается активнее и претерпел эволюцию в содержательно-смысловом аспекте (инвентивное, или шире — логоснотезурусно-инвентивное обогащение), тогда как женские глянцевые журналы в большей степени остались на том же уровне застывшей инвентивной схемы «мода и стиль как доминанта образа жизни». Женские журналы сконцентрированы в основном на моде и стиле, в них фактически не представлены образ жизни как таковой, элементы определенной мировоззренческой, философской позиции. Мужские журналы в этом плане несколько серьезнее и интереснее. Отметим также гораздо большую исследованность женских журналов, о них писали многие авторы, однако с достаточно формальных точек зрения, что, видимо, обусловлено контентом.
  • 4. Рекламный дискурс и дискурс «Public Relations (PR)» как институциональные виды дискурса в российском социокультурнообразовательном пространстве позиционируются в нашем исследовании как подпласты, или сегменты ГЖД. Общее и различное в их характеристиках осмысляются в нашей работе как интегральные и дифференциальные признаки двух «дискурсивных суперстратов», взаимодействующих как между собой, так и с «дискурсивным субстратом» медийного, журнального дискурса, его развлекательноинформационной жанрово-стилевой разновидности, — в рамках ГЖД.

  • [1] В плане характеристики исследований, выполненных на материале журнальных текстов классических изданий, отмстим, в частности, что наш запрос в РГБ показал: многие авторы диссертационных исследований делают выводы на основе анализа одного издания. Например: Миронова Э. Г. Образ России в журнале «Нью-Йоркер» (М., 2010); Закутняя О. В. Журнал «Вопросы философии и психологии»: первые годы издания (1889-1895) (М., 2008); Исаев Е. Г. Журнал «Русская мысль» (1921-1927): о прошлом, настоящем и будущем России (М., 2005).
  • [2] Мы используем термины М. Фуко «ансамбль» и «практика», употребляемые им применительно к дискурсу [Фуко. 1994; 1996; Автономова, 1994].
  • [3] К институциональным видам дискурса относят такие, как: научный, деловой, педагогический, медицинский, юридический, литературно-художественный и др.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >