Актуальные проблемы психологических исследований доверия/недоверия рекламе и рекламным персонажам

Актуальные проблемы исследований рекламы как особого вида массовой коммуникации. В настоящее время многие исследователи склонны рассматривать массовую коммуникацию как специфическую ситуацию межличностного общения [4, 22, 31-34, 38, 39, 55, 57, 60]. Независимо от школ и направлений в отечественной психологической науке большинство специалистов сходятся в оценке исключительной роли общения в формировании личности человека, в развитии высших психических функций, в образовании системы отношений человека к внешнему миру и другим людям, в структуре мотивационной сферы человека [1, 38, 39, 53]. Так, Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева и Ю.В. Мочалова справедливо замечают, что “телевидение как общественный институт в силу своих особенностей: каждодневное™, доступности, существования в зоне психологической близости зрителя, полимодальности информационного языка является одним из самых значительных видов опосредованного общения и становится важным фактором, влияющим на развитие личности с самого раннего детства” [38, с. 20]. В последнее время в западной социальной психологии наметился новый продуктивный подход к изучению массовой коммуникации. Исследователей уже гораздо меньше интересует проблема изменения социальных установок и поведения людей в ответ на информационное воздействие. Намного больше их волнует, как изменяются ценностные ориентации и как воспринимается реальная действительность посредством ценностей и образов, транслируемых средствами массовой информации. При этом личность рассматривается не как пассивный объект воздействия, а как активный равноправный партнер по взаимодействию [22]. Это относится и к рекламе как одному из видов массовой коммуникации. Однако процессы массовой коммуникации, как правило, являются опосредованными. В условиях опосредованной коммуникации, по причине разделенности партнеров по общению в пространстве и во времени, центральным элементом воздействия становится коммуникативное сообщение. При этом оно выступает не как пассивное изображение, а как активно воздействующая на человека среда, как продолжение его социально-психологического окружения. Важной особенностью опосредованной коммуникации является отсутствие обратной связи, но без нее нет полноценного акта общения. Именно поэтому выдвигаются дополнительные требования к коммуникативному сообщению и, главное, к личности ведущего, его способности воссоздать атмосферу межличностного общения [38]. Понятно, что телевизионная коммуникация в этом плане дает наиболее полное представление о партнере по общению. Я. Кашчо утверждает, что “телекоммуникация по сравнению с другими видами приобретает новую размерность: возникает визуально-психологический контакт, образуются взаимосвязи, появляется личностное отношение к лицу на телеэкране” [цит. по 38, с. 22]. Большую роль, чем в реальном межличностном взаимодействии, при этом приобретают коммуникативные сигналы, основывающиеся на невербальном языке общения, с помощью которого передается информация о личностном статусе, искренности партнера ио общению и его отношении к содержанию информационного сообщения. Ряд исследователей указывают на персонификацию телевизионной информации, эффект значительного влияния отношения к личности ведущего на восприятие информации с телеэкрана [31, 38, 39]. Этим в первую очередь и определяется актуальность изучения доверия современной молодежи рекламе и рекламным персонажам.

Доверие и недоверие рекламе. Доверие выступает ключевым понятием при общей оценке рекламного сообщения, объекта или источников рекламы. Не случайно доверие присутствует во многих моделях эффективности рекламы [1, 3, 33, 52, 62]. Мы определяем психологическую эффективность рекламы как психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем (реальным или потенциальным) рекламного сообщения, объекта и источников рекламы как вызывающих доверие, интересных, полезных, способных удовлетворить потребности. Психологическая эффективность может быть оценена по ряду когнитивных, эмоциональных и поведенческих показателей, степень выраженности которых должна соответствовать этим общим оценкам, а также целям рекламной кампании.

Доверие является наиболее универсальным показателем эффективности рекламного воздействия по той причине, что оно значимо на любой стадии продвижения товара, при любом типе маркетинговой стратегии. Независимо от того, только появился товар па рынке или является хорошо известной маркой, происходит быстрый рост продаж или наступил кризис — доверие выступает одним из важнейших показателей отношения к марке, рекламному сообщению и источникам рекламы. Кроме того, доверие значимо для любого типа рекламной кампании: как коммерческой, так и социальной, не говоря уже о политической, где формирование доверия к политической партии, ее программе и лидерам является одной из основных целей кампании [3]. Несмотря на особую значимость доверия как показателя эффективности рекламного воздействия, по сравнению с другими проблемами поведения потребителя, исследовательский интерес к этой теме нс столь высок (глава 1). К доверию различным видам рекламы в своих исследованиях обращались С. Бови и У. Аренс, И.К. Владыкина и С.Н. Плесовских, Т. Егелхоф, Л.В. Корешнекова и В.Ю.Зельникова, А.Н. Лебедев, Р. Поллей и К. Галлагер, Дж. Фрей и др. [9, 29, 30, 32, 54, 63, 65, 66, 71].

На Первой Всероссийской конференции, посвященной проблемам психологии в рекламе, в докладе Л.В. Корешнековой и В.Ю. Зельниковой были представлены следующие положения о факторах доверия рекламе [29]:

  • • Важным компонентом рекламы являются эмоции. Положительные эмоции стимулируют человека к достижению эмоционально окрашенных объектов, отрицательные — к их избеганию. Отрицательные эмоции часто вызывают недоверие к рекламе. Причем оно может быть обусловлено множеством факторов.
  • • Сталкиваясь с рекламой, средний российский потребитель боится, что его обманут и рекламируемая вещь окажется некачественной. Поэтому в рекламном сообщении должна содержаться информация о качестве и свойствах товара.
  • • Исследования показывают, что российский потребитель не доверяет обещаниям сделать что-либо па уровне “экстра-класса”. Как правило, это вызывает у него эмоциональное неприятие организации или человека, который это обещает. Потребитель не очень верит, что кому-то захочется решать его проблемы. В связи с этим неудачными являются слоганы типа: “Ваши заботы станут нашими”, “Нам бы ваши проблемы!”
  • • Парадоксально, но реклама высококачественного товара, реализуемого по низкой цене, не всегда является убедительной. У потребителя создается впечатление, что фирма производит и продает товар себе в убыток. Это настораживает потребителя и вызывает недоверие. Характерно, что с повышением цепы па данный товар, растет и доверие к рекламе.

• Явная глупость героя рекламного видеоклипа вызывает раздражение и понижает престиж фирмы [29].

Одной из важных психологических характеристик рекламы как системного явления, отмечает А.Н. Лебедев, оказывается ее способность (или неспособность) вызывать доверие у потенциальных потребителей. В качестве факторов, вызывающих недоверие рекламе, он называет неэффективную стратегию составления рекламно-информационных посланий, низкий уровень организации рекламной коммуникации, преобладание рекламы суггестивной направленности. Именно такая реклама нередко вызывает у респондентов защитную реакцию, выражающуюся чаще всего в его недоверии к ней [30]. В свою очередь, недоверие к конкретной рекламной продукции порождает негативное отношение к феномену рекламы в целом.

Проведенное с 1992 по 2002 г. А.Н. Лебедевым исследование отношения и доверия рекламе современных российских потребителей позволило выявить некоторые влияющие на эти феномены факторы [31,321. Как показал анализ, респонденты не доверяют рекламе фирмы, которая утверждает, что делает что-то лучше всех. Структура распределения ответов на вопрос о доверии/недоверии рекламе такой фирмы сохраняет стабильность в рассматриваемый период. Количество ответов о недоверии, превышает количество ответов о доверии приблизительно в 6 раз и составляет более 63% ответов. Обнаруживается также достаточно большое количество неопределенных ответов (в среднем около 30%). Как показывают результаты исследования, большинство как мужчин, так и женщин утверждают, что они не испытывают доверия к фирме, которая заявляет, что делает что-то «лучше всех». Недоверие респондентов к «высокопарной» рекламе, по-видимому, является характерной особенностью российских потребителей (мужчин и женщин), поскольку их ответы структурно практически не меняются па протяжении десяти лет, в течение которых российская экономика интенсивно развивалась, отмечает А.Н. Лебедев [32].

Остановимся подробнее на некоторых результатах упомянутой работы, так как представленное ниже исследование взаимосвязи доверия рекламе и доверия/недоверия личности миру, себе, другим людям выполнено с использованием анкеты А.Н. Лебедева. Проведенный им анализ показал, что с 1992 по 2002 г. наблюдается рост ответов респондентов о доверии рекламе «отечественных фирм» с 0% в 1992-1993 до 15% в 2001-2002 гг. и падение доверия к рекламе «зарубежных компаний». Обнаруживается тенденция к снижению варианта ответа «доверяю, ие доверяю в одинаковой степени» - 71% (1992-1993 гг.) и 63% (2001-2002 гг.). Интересно, что женщины, в меньшей степени, чем мужчины, доверяют рекламе зарубежных фирм. Во все временные периоды они дают меньшее по частоте количество ответов на данный вопрос, чем мужчины [32]. Этот факт можно объяснить тем, что мужчины чаще являются потребителями товаров автомобильной, электронной и другой промышленности, где всегда выше ценится продукция зарубежных компаний, а женщины чаще покупают продукты питания, среди которых продукция отечественных производителей пользуется большим спросом. Можно также предположить, что женщины осторожнее и с большим недоверием относятся к рекламе товаров, производителю которых сложно предъявить претензии.

Отношение россиян к феномену рекламы во многом определяется тем, на какие слои населения чаще всего ориентируются рекламисты (прежде всего, по уровню материального достатка) и совпадает ли эта ориентация с реальным уровнем доходов у конкретных респондентов. Большинство респондентов, принявших участие в исследовании А.I I. Лебедева, считает, что реклама в нашей стране рассчитана, прежде всего, на достаточно богатых людей. В то же время несколько снижается количество ответов «Реклама рассчитана на достаточно богатых людей» с 47% в 1993 г. до 34% в 2002 г. и увеличивается количество ответов «Реклама рассчитана па людей со средним уровнем достатка» с 15% в 1993 г. до 30% в 2002 г. [32].

Доверие/недоверие рекламе во многом определяется каналами поступления рекламной информации. В качестве таких каналов рекламы выступают как непосредственные контакты продавца и покупателя (личные продажи), так и всевозможные технические информационные средства: телевидение, радио, пресса, интернет и др. Специфика каналов поступления рекламной информации к реципиенту во многом определяет форму психологического воздействия на него и, соответственно, механизмы психологической защиты от рекламно-информационных перегрузок. Так, например, огромную волну протеста вызывает у граждан прерывание рекламой телевизионных передач (художественных фильмов, спортивных матчей и др.). Поэтому в исследование А.Н. Лебедева был включен вопрос о наиболее предпочитаемых средствах получения рекламной информации. Установлено, что существует явная тенденция к изменению динамики предпочтений телевизионной рекламы. Процентное распределение ответов: 43% в 1992-1993 гг., 25% в 2001-2002 гг. Падение интереса к телевизионной рекламе объясняется тенденциями развития этого канала массовой коммуникации, в частности, резким увеличением объемов телевизионной рекламы в 2002 г. по сравнению с 1992 г. [32].

Анализ половых различий показал, что если в начале десятилетия (1992-1993) мужчины чаще предпочитали телевизионную рекламу, чем женщины: 53,6% у мужчин и 37,8% у женщин в 1992-1993 гг., то при общем снижении интереса к телевизионной рекламе он быстрее понижается у мужчин, чем у женщин. И в 2001-2002 гг. количество ответов женщин, оценивающих положительно телевизионную рекламу, оказывается большим, чем у мужчин: 27% против 22%. Обнаруживается также более высокий интерес к рекламе в прессе (в газетах и журналах) у женщин, чем у мужчин почти во все временные периоды (кроме 1998-1999 гг.) [32 ]. Этот факт можно объяснить тем, что реклама очень часто размещается в так называемых женских журналах.

Интересно, что при возникновении потребности в каком-либо товаре, товарной группе или услуге большинство респондентов предпочитают личное посещение предприятия торговли или обращения к психологически значимому социальному окружению. И лишь незначительная часть выборки по каждому срезу, не превышающая 13%, утверждает, что перед посещением предприятия торговли она специально обращается к рекламе. Объяснить данное явление достаточно сложно, если учитывать, что речь идет об ответах по поводу отношения респондентов к рекламе как общественному явлению, а ие о конкретных жизненных ситуациях. Возможно, что в ответах респондентов отражается не реальная ситуация, а их мнение, то, что они думают по данному вопросу. Вполне возможно, отмечает А.Н. Лебедев, что они являются жертвами некоего устойчивого стереотипа, заблуждения и на самом деле тенденция обращаться к рекламе более значительна [321. Об этом свидетельствует не снижающаяся популярность массовых рекламных изданий. С другой стороны, полученный результат может свидетельствовать о недоверии рекламе, о негативном к ней отношении в силу того, что она воспринимается как навязчивая и бесполезная для потребителя.

Выбор потенциальными потребителями канала поступления рекламной информации находится в тесной связи с потребительским поведением. Именно эти две характеристики наиболее существенны для оценки психологической эффективности рекламы, эффективности ее воздействия. А.Н. Лебедевым в ходе исследования обнаружена тенденция к снижению частоты варианта ответа о том, что у респондентов больше, чем один раз в неделю, появляется желание записать номер телефона или адрес фирмы, которая рекламирует товар, с 19% в 1992-1993 гг. до 6% в 2001-2002 гг. Респонденты каждый день сталкиваются с рекламой, но отмечают, что желание записать номер телефона или адрес фирмы возникает у них очень редко, меньше, чем один раз в месяц. Причем такие ответы дает почти половина всех опрошенных [32].

В представленном ниже эмпирическом исследовании акцент сделан на оценке конкретных показателей доверия и недоверия рекламе и рекламным персонажам. Поскольку мы рассматриваем рекламу как одну из составных частей окружающего мира, к которой человек может испытывать доверие или недоверие, было высказано предположение, что доверие/недоверие миру, себе, другим людям как базовая установка личности может быть связана с особенностями восприятия рекламы и в, частности, с уровнем доверия к пей. Возможно, чем больше человек доверяет себе, миру, другим людям, тем больше он будет доверять рекламе как части того мира, который его окружает. Однако отсутствие данной связи также может говорить о многом. В параграфе 5.2 представлены результаты проверки данных предположений.

Доверие и недоверие рекламному персонажу. Субъектом воздействия телевизионной рекламы на зрительское (потребительское) восприятие является рекламный образ. В психологической науке проблема образа принадлежит к числу фундаментальных. Практически всеми исследователями, так или иначе затрагивающими в своих работах проблему психического отражения и построения психического образа, подчеркивается субъективность образа [2, 7, 24, 35, 36, 46,47]. Исследователи отмечают, что, являясь отражением предметов (и явлений) объективной, т.е. существующей вне и независимо от сознания человека действительности, образ вместе с тем субъективен [24, с. 12]. В самом широком смысле слова субъективность образа означает его принадлежность субъекту, что указывает на активность субъекта в процессе построения образа. А.Н. Леонтьев отмечает, что «мы строим образ мира, активно “вычерпывая” его из объективной реальности» [35, с. 5-6]. Субъективность образа включает момент пристрастности, зависимости образа от потребностей, мотивов, целей, установок, эмоций человека и т.д. Образ формируется на базе опыта, который накопил человек, в той или иной мере ассимилируя этот опыт, что особенно отчетливо выражается в тех случаях, когда речь идет об образах, связанных с жизненно значимой для человека деятельностью [24, 36, 48]. По мнению многих специалистов, использование в рекламе особого образа или персонажа значительно повышает эффективность рекламного сообщения [37, 50].

Давно замечено - и это подтвердили научные исследования, -что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины. Далее по силе эффекта следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом - мужчины [13-16, 25, 59]. Вот почему рекламисты стремятся приблизить к человеческому образу самые неожиданные вещи, например, автомобильные шины или конфеты. Довольно часто рекламный персонаж функционально, по замыслу его создателя, должен стать для адресата объектом идентификации. Механизм идентификации — один из путей повышения эффективности рекламного образа и формирования доверия. Явление идентификации зрителя с персонажем построено на комплексе эмоционально-оценочных действий, в частности, на выявлении привлекательности персонажей, их личностных характеристик, на установлении степени близости/удаленности зрительского Я с тем или иным героем рекламы. Традиционно рекламодатели говорят о специфическом объекте идентификации (когда социально-демографические характеристики персонажа и адресата совпадают) и неспецифическом объекте идентификации (когда социально-демографические характеристики персонажа и адресата не совпадают). Считается, что специфический объект идентификации — более “выигрышный” вариант при создании рекламы. Однако в проведенном Е.В. Марковой исследовании было установлено, что более убедительным является рекламный персонаж, обладающий характеристиками “Я-идеального” потребителя. Образ же, обладающий характеристиками “Я-реально-го” сравним по степени воздействия с образом, который семантически удален от “Я-реального” и от “Я-идеального” [37].

Кроме того, как показало исследование А.В. Шарикова и Ю.Н. Кузнецовой, идентификация происходит не только по оси “сам зритель — герой”. Идентификационное поле шире. Оно включает в себя многочисленные сопоставления характеров реальных людей, окружающих зрителя, с характерами рекламных персонажей. Собственно идентификация зрителя с персонажем занимает сравнительно небольшую часть этого поля. Поэтому не менее важным представляется и соотнесение персонажей со значимым другим из ближайшего окружения зрителя [58]. В этом случае вступают в действие другие механизмы формирования доверия рекламным персонажам. Например, доверие на основании авторитетности рекламного персонажа. В этом случае используется образ эксперта в соответствующей области (врач в рекламе товаров для здоровья и т.д.) или человека, известного своими достижениями в какой-либо области (спорте, искусстве, науке и т. д.), а также других авторитетных или архетипических фигур (отец, мать, дед, бабушка и т.д.). Доверие на основании приязни вызывают эмоционально приятные персонажи (привлекательные люди и дети).

Потребительская реклама как опосредствованная коммуникация заимствует средства убеждения из коммуникации “очной”. Имитируя общение домохозяек или разговор пациента с врачом или фармацевтом, рекламисты делают ставку на такой психологический фактор, как доверие к авторитетному мнению. Как правило, это социально активные типы мужчин или женщин, типичные для данной культуры и получающие одобрение общества. Исследователи выделяют четыре основных типа рекламных персонажей (“персонифицированных довода”), различающихся социальными ролями: «хозяин фирмы», «эксперт-профессионал», «звездный потребитель» (популярные артисты, спортсмены и т.д.) и «рядовой потребитель». Каждый из этих персонажей рассчитан на определенную категорию потребителей и на определенную группу товаров [26].

Какие же особенности рекламного персонажа вызывают доверие к нему у потребителей? Во-первых, большую роль в формировании доверия к персонажу играет актерское мастерство. В ситуации опосредованного взаимодействия успех коммуникации зачастую зависит от умения актера создать для потребителя иллюзию реального взаимодействия [21,32]. Известно, также, что на доверие потребителя к содержанию сообщения влияет источник информации. Наиболее эффективными рекламными персонажами являются эксперты в соответствующих областях. Кроме того, с доверием тесно связаны такие феномены, как вера, основанная на эмоциональном принятии, и расчет [23]. Отсюда широкое распространение привлечения известных актеров и спортсменов для рекламы товаров, в оценке качества которых эти популярные личности не могут выступать экспертами. Тем не менее такая реклама эффективна, и причиной этого является основанная на народной любви вера, выступающая заменителем подлинного доверия. Иногда хорошая репутация производителя является гарантией достоверности рекламной информации. В этом случае отношение потребителей к марке строится на основе расчета [23].

В исследовании С. Московией и Ф. Бушини экспериментально было доказано, что среди испытуемых, которые доверяют содержанию сообщения, сообщение, приписываемое анонимному источнику, оказывает большее прямое влияние, чем сообщение, приписываемое большинству или меньшинству. Среди недоверяющих испытуемых меньшинство менее влиятельно, чем большинство и анонимный источник, вместе взятые. В целом высокое доверие к содержанию связано с сообщением, приписываемым анонимному источнику, а низкое - с сообщением, которое приписывается меньшинству.

Кроме того, в исследовании было показано, что наиболее сильному статистически значимому влиянию сообщения подвержены те испытуемые, кто не считают источник сообщения рациональным и не доверяют сообщению. Интересно отметить, что доверие к содержанию сообщения, с точки зрения его достоверности, не чувствительно к тому, искажено сообщение или нет [43].

Стиль речи коммуникатора также влияет на то, воспринимается ли он как заслуживающий доверия. Один из способов завоевать доверие — говорить уверенно. Было установлено, что человеку, говорящему быстро и четко, выказывается большее доверие, чем говорящему медленно или делающему паузы [25,40,49]. Также было установлено, что при определенных обстоятельствах коммуникаторы с низкой способностью вызывать доверие могут достигать такого же эффекта, что и те, кому полностью доверяют, хотя происходит это не сразу. Этот феномен, названный «эффектом спящего», связан с тем, что, если сообщение оказывается достаточно важным, люди запоминают содержание, забывая о его первоначальном источнике [49].

В межличностной и межгрупповой коммуникации непрерывно происходит процесс трансляции ценностей, огромную роль в котором играют СМИ, вовлекая в него многие миллионы людей. Можно сказать, что в последнее время массовая коммуникация выступает в качестве одной из основных систем формирования, сохранения и передачи ценностей и норм в обществе. Верно, однако, и обратное положение: обращение к ценностям аудитории, стремление вызвать непосредственные положительные или отрицательные реакции индивида в ответ на предоставляемую информацию служит средством обеспечения эффективности процесса массового информационного воздействия [ 19, 27, 34, 45, 53, 57, 60]. «В поле медиаобъектов человек выстраивает систему личностных массово-коммуникационных ориентаций, которая позволяет ему обеспечить регуляцию своего поведения относительно этого поля» [58, с. 29]. В процитированном выше исследовании А.В. Шарикова и Э.А. Барановой была установлена сопряженность массово-коммуникационных ориентаций с ценностными ориентациями [58]. В рамках субъектно-деятельностного подхода выдвигалась и проверялась гипотеза о том, что выбор товаров на потребительском рынке определяется деятельностью человека в рамках реально выполняемой им социальной роли [34]. В исследовании Я. Жуковой было выяснено, что адекватность ценностного восприятия газетных сообщений связана со степенью сопряженности ценностной структуры содержания сообщения и систем ценностей реципиентов. Как показали результаты, точность воспроизведения ценностного содержания статьи связана со степенью близости систем ценностных ориентаций реципиентов к ценностной структуре газетного сообщения: чем больше связь между ними, тем точнее отражается ценностная структура сообщения в изложениях респондентов [22]. В исследовании О.А. Громовой отмечается, что представители той или иной группы, выделенной на основе иерархии ценностей, предпочитают определенный характер рекламной коммуникации [12]. Таким образом, ценностные ориентации выступают в качестве фактора, опосредствующего взаимодействие индивида со средствами массовой коммуникации и определяющего, в частности, доверие к ним и их сообщениям [6, 20, 22,34, 53, 60].

Задача рекламиста при создании рекламы - «встроить» продвигаемый образ товара в уже существующую систему ценностей, чтобы именно эта марка актуализировала ту или иную потребность и выглядела в глазах потребителя эффективным средством ее удовлетворения [8, И]. Не зря Р. Поллей и К. Галлагер назвали рекламу «кривым зеркалом» культуры, поскольку «оно отражает лишь определенные отношения, типы поведения и ценности. Оно моделирует лишь определенные стили жизни и философии — те, что выгодны продавцу. Оно показывает те ценности, которые проще всего привязать к имеющимся продуктам, которые легко обыграть в рекламе и на которые покупатели, смотрящие рекламу, вернее всего отреагируют. Следовательно, реклама — это избирательное выделение лишь некоторых типов поведения и ценностей» [71, с. 360]. Как правило, ценностные ориентации являются одним из дифференцирующих признаков при категоризации потребителей [ 10,12]. В среде потребителей наиболее эффективна будет реклама, отражающая специфические ценности каждой конкретной их категории. В этом случае, по всей видимости, наиболее значимым фактором психологической эффективности рекламы выступит фактор идентификации на основании общности ценностей. Сходство ценностных ориентаций реципиента с ценностной структурой сообщения усиливает процесс его идентификации с персонажем сообщения, что в конечном итоге способствует повышению доверия к персонажу [22]. Один из этапов нашего исследования, представленный в параграфе 5.3, был посвящен данной проблеме. Нам удалось установить взаимосвязь доверия и недоверия рекламным персонажам с ценностными ориентациями личности и типом ее доверия/недоверия другим людям.

Образ женщины в рекламе и доверие ему. Персонажи выступают носителями ценностей и норм, транслируемых рекламой своей ауди тории. Их образы создаются на основе преобладающих в обществе норм и стереотипов, в том числе гендерных. По нашему мнению, доверие потребителей рекламе в высокой степени определяется тем, в какой степени рекламные образы соответствуют гендерным стереотипам и установкам потребительской аудитории. В последние годы исследователи уделяют большое внимание гендерным аспектам современной рекламы. М.В. Томская указывает, что в рекламе гендер конструируется посредством вербальных и невербальных средств, эксплицитно, а чаще имплицитно отражающих те или иные стереотипные (коллективные) представления о поведении, роли, статусе, которые приписываются женщинам и мужчинам [51]. Именно стереотипы, в том числе и гендерные, играют существенную роль в воздействии на сознание индивидов, на их представления о мире, так как они в значительной степени влияют на готовность человека определенным образом воспринимать явления окружающего мира, оценивать их и действовать по отношению к ним.

М.В. Томская описывает, как в различных видах рекламы строится образ мужчины и женщины [51]. Например, в экономической рекламе мужчинам приписываются такие качества, как стабильность, профессионализм, престиж, обеспеченность и т.п., тогда как женщины представляются в роли сексуального объекта, недалекими, зависимыми, обремененными домашними заботами существами и т.п. К примеру, при рекламировании видеокамеры марки «Панасоник» наряду с изображением видеокамеры помещено фото женского лица. Рекламный текст обращ ен к мужчине:«... Не хотите ли Вы поместить ее фото на экране? Если она действительно хороша — пусть Ваши друзья завидуют Вам...» Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, текст рекламы адресован именно мужчинам. Для побуждения к покупке создается атмосфера недосказанности, некой двусмысленности, привлекаются гендерные стереотипы относительно мужчин и женщин. Причем последние используются для придания особой ценности рекламируемому товару [17,18].

В 1979 г. Э. Гофман создал модель для интерпретации поведения человека, на основании которой им был выполнен анализ рекламных персонажей. В книге «Гендерная реклама» Э. Гофман выделяет пять позиций, по которым женщины в рекламе «проигрывают» мужчинам: относительный размер, который является индексом власти (в рекламе мужчины в основном выше, чем женщины); прикосновение, демонстрирующее различное отношение мужчин и женщин как к объектам материального мира, так и друг к другу (женщины изображаются баюкающими или ласкающими объект, по не хватающими, держащими или манипулирующими им с утилитарной целью); функциональная категоризация (мужчина в рекламе чаще руководит, а женщина является исполнителем); роль в семье (мужчины защищают и наблюдают, а женщины и дети защищаемы и подконтрольны); и ритуализация субординации (размещение персонажей, их позы, жесты, поведение символизируют преимущество мужчин) [67].

И.В. Грошев в работе «Рекламные технологии гендера» приводит следующие данные: женщины чаще (в 68,8% рекламной продукции) изображаются в положении лежа: па полу, в постели или па диване, и это — классический универсальный прием в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели взаимоотношений «мужчина-женщина», т.е. модели превосходства одного пола над другим [16]. При изучении способов изображения женщин в рекламе было обнаружено, что в большинстве рекламных сообщений женщины поставлены в зависимое от мужчин положение и принимают неестественные позы. При этом в рекламе подчеркивается негармоничность различных частей тела женщины, акцент делается на сексуальности. Женские портреты более статичны. Фигура женщины изображается преимущественно целиком. Обнаженные и полуобнаженные женщины изображаются крупно, а одетые более мелко, чем фотографии мужчины. На фотографиях чаще изображаются молодые женщины [16].

Нередко женщина в рекламе представляется глупее и недальновиднее мужчины [14, 15, 72]. Например, в рекламе стирального порошка «Тайд» компетентный мужчина объясняет женщине потребительские качества рекламируемого товара. Женщины обычно изображаются не как обсуждающие или оценивающие товар, а как движимые эмоциями и желаниями в его приобретении, как выполняющие второстепенные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги). Индивидуальность женщины передается через ее манеру одеваться, через соответствие жестов этой манере. Женщин чаще изображают с приоткрытым ртом, что прида ет лицу менее серь езное выражение и нес ет сексуальный подтекст. Женщины представляются в рекламе чаще и охотнее улыбающимися. Выражение женского лица более доброжелательное. Исследования показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи [5,13]. Понятие профессионализма, таким образом, становится онтологическим стержнем, на который «нанизывается» любая, в том числе и половая, идентичность [13, 16]. Кроме того, А. Кортни и С. Локсрсц отмечают, что женские образы чаще всего использовались в рекламе чистящих средств, продуктов питания, косметики, лекарств, одежды, и домашних приборов; мужские образы чаще использовались в рекламе автомобилей, путешествий, алкогольных напитков, сигарет, банков, индустриальных продуктов, развлечений, и индустриальных компаний [64].

Ш. Берн выполнил контент-анализ рекламных роликов на телевидении и показал, что создатели рекламы, изображая мужчин и женщин, широко используют гендерные стереотипы, поэтому диапазон занятий у мужчин в три раза шире, чем у женщин. Ролики используют традиционный образ мужественности, указывая, что надо делать, чтобы стать настоящим мужчиной [5, с. 57]. Данные, которые приводит Р. Харрис, касающиеся зарубежной рекламы, свидетельствуют о том, что непропорционально большое количество женщин показываются СМИ только в роли хозяек дома и матерей, а их деловые, профессиональные и общественные роли умаляются или не представлены вовсе [56]. Особенно это характерно для рекламы, хотя диапазон женских ролей в рекламе становится более широким. Исследование У. Килбурн показало, что демонстрация рекламных объявлений, использующих стереотипные женские образы, создает негативное мнение о женских организаторских способностях [69].

Таким образом, женщин часто показывают зависящими от мужчин и нуждающимися в их защите. Даже в относительно равноправных «телевизионных» семьях жена, как правило, уступает мужу чаще, чем он ей, хотя ситуации, при которых это происходит, носят намного более завуалированный характер, чем 20 лет назад. Женские персонажи в СМИ принимают важные решения или участвуют в важных делах не столь часто, как мужские. Реклама нередко изображает женщин чрезвычайно озабоченными или даже одержимыми такими проблемами, как не выстиранное белье или грязная посуда [56,69,72]. Несмотря па динамично меняющееся положение российских женщин в социальной сфере, в сфере бизнеса и других областях, отечественные рекламные тексты все еще строятся на стереотипном представлении о женщине как существе болтливом, сварливом, вздорнОхМ и надоедливом своим интеллектуальным невежеством, особенно когда она пытается вмешаться в несвойственную и недоступную ей, по мнению мужчин, сферу деятельности. Как например, реклама автомобилей или автострахования. Еще одним активно эксплуатируемым в нашей коммерческой рекламе гендерным стереотипом можно признать создаваемый на телевидении и радио образ российской женщины, готовой ради здоровья, блага, удобства мужчины на любые жертвы, например, реклама некоторых лекарственных средств или реклама пива [41 ].

А. Немировская, проводя психологический анализ рекламы па российском телевидение, описывает мужчин и женщин, появляющихся в рекламе следующим образом [44].

Мужчины в рекламе. Возраст мужчин самый разный, показывают и юношей и пожилых, но чаще всего возрастной ценз ограничивается 30-40 годами. Мужчины в рекламе много развлекаются: играют на бильярде, пьют пиво, ходят в бары, на футбольные матчи, занимаются спортом, катаются на машине, принимают дома гостей. Если мужчина дома с женой, то обязательно ест. Если есть дети, то обычно это сын, которому он уделяет должное внимание (отвечает па вопросы, ходит в магазин и т.д.). Некоторые мужчины читают книги, также они любят мыться, но часто при этом простужаются (лекарства от простуды принимают в основном мужчины). Если мужчина идет в магазин, то ориентируется в ценах и товарах с большим трудом, в результате вынужден обращаться за помощью к женщине. Если мужчина предстает перед нами в нетрадиционной роли: стирает белье, гладит, то обычно это юмористичный ролик - стирает белье в мультфильме, гладит собачью одежду мужчина несуразного вида: очень полный, очки с толстыми линзами, одет неряшливо. Вид деятельности: студент, демонстратор одежды, газонокосилыцик, продавец, слесарь, спортсмен, музыкант, род занятий остальных мужчин не ясен, по из рекламы видно, что они обеспеченные (дорогой автомобиль, загородный коттедж и т.п.) [44].

Женщины в рекламе. Возраст — 25-35 лет, т.е. несколько моложе мужчин. Однако в отличие от мужчин женщины развлекаются значительно меньше, и чаще это — молоденькие девушки. В основном женщина занимается своей внешностью: различная косметика, забота о волосах, коже лица и о ногах, а иногда заботится о своем здоровье, потому что есть у женщин какие-то непонятные проблемы, в решении которых помогают лекарственные средства. Другую часть рекламной жизни женщина посвящает домашнему хозяйству - она гладит белье, готовит, ходит в магазин. Если женщина работает, обычно не совсем понятна сфера ее деятельности, но видно, что это офисная работа, правда, нельзя сказать, что женщина любит свою работу - она либо очень устает на ней, либо опаздывает [44].

Исследователи считают, что условно всех рекламных женщин можно разделить на две группы: 1) домохозяйки, посвящающие себя семье; 2) женщины-обольстительницы, которые чаще всего на экране появляются в одиночестве, занимаются только собой, своей внешностью, при этом максимально стараются подчеркнуть свою привлекательность, показывают себя со всех сторон, т.е. изображаются как сексуальные объекты [56, 68, 72 и др.]. Для отечественной рекламы характерен еще один образ - «обыкновенной советской женщины», которая и работает, и домашним хозяйством занимается. Если у женщины в рекламе имеется семья, то в роликах она обязательно кормит мужа и детей, воспитывает их (в основном девочек) [12, 21].

Резюмируя изложенное выше, можно сказать, что реклама служит своеобразным зеркалом, в котором женщина видит собственное отражение в социальных представлениях и стереотипах. В качестве ещ е одного подтверждения можно привести результаты исследования Р. Ямпольской о типологической структуре прессы. В своей статье она указывает, что более чем в 100 иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это часто представляется. Автор считает, что это свидетельствует о явном преобладании в сознании нашего общества патриархальной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию 161 ]. Данные, полученные в исследованиях женского рекламного образа, свидетельствуют о наличии медленной динамики. Традиционное распределение ролей меняется постепенно, реклама отражает лишь поверхностные культурные изменения, в то время как основная идеологическая база оста ется нетронутой [68, 70] .

М.В. Томская считает, что право на инициативу и активное вмешательство в ситуацию не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам [51]. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Автономное же, физически агрессивно выражаемое сопротивление в рекламе табуируется как «мужской» образец. Она также указывает на то, что в России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ. Хотя изредка встречается реклама, например, предлагающая специальные банковские услуги, адресатами которых являются деловые женщины: «Ты Независима и Современна» (рекламный ролик Альфабанка, 1998). Это свидетельствуют о том, что изменения социального статуса женщины имеют место, несмотря «на повсеместную сексуализацию и эротизацию образа женщины» [28, с. 146].

Таким образом, женский рекламный образ, отражающий гендерные нормы и стереотипы, имеет тенденцию к изменению. По нашему мнению, степень совпадения характеристик женских рекламных персонажей и представлений аудитории об идеальном женском рекламном образе должна оказывать влияние на доверие ему. В ходе эмпирического исследования (параграф 5.4) мы проверили это предположения, проанализировав роль доверия в формировании отношения к женскому рекламному персонажу. Были определены также критерии доверия в зависимости от социально-психологических функций, выполняемых рекламным персонажем.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >