Семиотический подход к средствам массовой информации (СМИ)

СМИ одновременно являются экономическим, политическим и социокультурным институтом. Уже поэтому подходы к его изучению могут быть различными (как к элементу политической системы, институту гражданского общества, механизму предоставления информации).

На протяжении всего XX века исследователей особо интересовал эффект воздействия, который оказывают СМИ на общество и индивида. Исторически выделяют четыре этапа развития «теории эффектов». На первой стадии - с начала XX столетия до 30-х годов - «социальным заказом» было изучение эффективности пропаганды (Ласуэлл, Ховланд). Слабой стороной этих теорий было представление о пассивности реципиента. Поэтому на второй стадии, закончившейся в 60-х годах XX века, тезис о непреодолимом влиянии СМИ был пересмотрен (напротив, особенно подчеркивалась роль личности). На третьей стадии (в 70-е годы) фокус сместился на когнитивные факторы. Теперь считалось, что PR-кампании, организованные через СМИ, не влияют на людей. Четвертая стадия, начавшаяся в 80-х годах XX века, характеризуется «социальным конструктивизмом». Чаще речь идет о специальных коммуникационных технологиях. Сообщения СМИ рассматриваются как часть процесса, с помощью которого индивиды конструируют значения. Таким образом, современные СМИ выполняют намного больше функций, чем простая репрезентация реальности. Они конструируют «символический порядок», который основывается на социальных фантазиях: СМИ выражают коллективные желания, надежды, страхи и, следовательно, выполняют ту же функцию, что и мифы в традиционном обществе. Так, например, событие политической жизни не будет представлять интереса для широких слоев населения, пока не подвергнется интерпретации посредством символического процесса через СМИ.

Таким образом, изучение СМИ сегодня требует применения междисциплинарного подхода, в том числе - с использованием средств семиотики. С начала века семиотический подход претерпел значительные изменения. Исследователи, использовавшие его для изучения культуры, большое значение уделяли «сложным» знаковым системам -мифологии, фольклору, литературе и искусству. Основной категорией, используемой в этих исследованиях, было понятие «текст». К семиотическому анализу текстов (в самом широком смысле этого слова) относятся, например, исследования мифа (Вяч. Вс. Иванов, В. Н. Топоров и др.), фольклорных и авторских текстов (М. И. Лекомцева, Т. М. Николаева, Т. В. Цивьян и др.). Другое направление представлено в работах Ю. М. Лотмана. В этом случае речь идет о «тексте культуры». Культура понимается как знаковая система, по существу являющаяся посредником между человеком и окружающим миром. Если говорить о семиотическом подходе к культуре, он основан на том, что в основе любой культуры лежит текст как упорядоченный в соответствии с правилами языка набор знаков. Текст можно трактовать как специфическую конструкцию, созданную для передачи другому (другим) своих представлений в какой-либо предметной области. Сам Ю. Лотман называет эту конструкцию «смыслопорождающим механизмом» [3].

В 60-80-х годах XX века в России этот подход развивался, но не применялся в отношении медиакультуры. В то же время западные исследователи массовой коммуникации, изучая эффекты влияния СМИ на аудиторию, активно разрабатывали семиотический подход (в числе многих других).

Таким образом, семиотика имеет прямое отношение к проблеме изучения эффективности деятельности PR-структур различных социальных институтов (уже потому, что любая коммуникация предполагает, что передача информации или сообщения - это «донесение» его смысла до конкретного человека или группы людей). В связи с этим, распространение информации нередко по сути отождествляется с коммуникацией. Особенно часто эта путаница наблюдается в сфере «паблик рилей-шенс», когда PR-специалисты, размещая сообщение в СМИ, полагают, что тем самым уже имеет место и коммуникация. Однако наблюдения позволяют сделать вывод, что разные люди по-разному могут интерпретировать сообщение, придавая ему разные смысловые значения.

«В передаваемом сообщении нет никакого смысла - за исключением того, что вкладывают в него люди. Таким образом, когда специалист изучает коммуникацию, он, по сути, изучает людей, общающихся друг с другом и со своими группами, организациями, сообществами, влияя друг на друга и испытывая влияние со стороны других, информируя и получая информацию, обучая, обучаясь, развлекая, будучи развлекаем другими - посредством определенных знаков, которые существуют отдельно от каждого из них» [8, с. 17].

Согласно теории знаков Пирса, люди не имеют и не могут иметь непосредственного доступа к реальности. Знаки - это не что иное, как универсальный посредник между человеческими умами и миром [4]. Телевидение же, например, зачастую презентует не рациональные дено-танты, не реальное событие, а образ, ориентируясь, по М. Маклюэну, на развитое «акустическое мышление» аудитории. Массовая коммуникация способна проектировать среду как комплекс социокультурных практик, не просто устанавливая технические коммуникативные отношения, но и «выполняя роль интерфейса (подобно клавиатуре, мыши, экрану монитора) с внешним бытием, точнее, является таким интерфейсом» [2, с. 35].

В постмодернистском дискурсе распространена точка зрения о том, что современные медиа являются, по сути, новым семантическим средством, устанавливающим социальный порядок. На смену фонетическому письму пришло «новое письмо», когда с помощью электронной коммуникации, визуализации образов и звуков создаются новые значения. С точки зрения Ж. Бодрийяра, современная культура, политика, экономика - это «культура знаков». Он отмечает начавшийся в обществе процесс «медиатизации». Согласно Бодрийяру, сегодня действительность - это сумма знаков, производимых электронными коммуникациями, которые не представляют реальность, а симулируют ее. Все, что показывают с экрана, перестает быть «зеркалом действительности»; стираются различия между реальностью и симулякрами. Политические элиты стремятся к господству не с помощью контроля над средствами производства, а к достижению господства с помощью контролируемых ими знаков [см.: 1, с. 193].

Определимся с тем, что считать семиотическим; что такое вообще смысл, значение и знак. Будем считать, что любая деятельность, связанная не с вещами или существами как таковыми, а со знаками, называется семиотической (от гр. sema - знак). В качестве знаков могут выступать как специальные сигналы, выработанные людьми для общения между собой (например, слова), так и сами вещи или живые существа. Скажем, изображение ведущего на экране является именно знаком. Любая вещь, любое существо может служить знаком чего-либо. Сущность знака заключается в том, что собою он замещает нечто. У каждого знака имеется три стороны: означающая сторона, или иначе - сигнальное «имя» знака, означаемая - значение знака и актуализируемая - его смысл. Каждая из этих сторон является одним из тех семиотических отношений, которые в совокупности и делают знак знаком. Знаки всегда условны, конвенциональны (от лат. convention - договоренность). Значение - это отношение знака к действительности, которая при этом не обязательно является реальной. Чтобы служить знаком, нечто замещающее должно быть референтным (от лат. refere - сообщать), то есть соотносимым с замещаемой им реальной или виртуальной (мнимой, вымышленной) действительностью. Значение знака есть мысленная модель некоторого явления жизни, а не сама жизнь, на которую знак указывает.

Смысл - это отношение знака к понимающему сознанию, способному распознавать не только отдельные знаки языка, но и упорядоченные конфигурации знаков. Так, слово в словаре обладает значением, но лишено смысла. Смысл оно обретает лишь в контексте некоторого высказывания - в сопряжении с другими знаками языка. Иначе говоря, смысл всегда контекстуален.

Связный текст наполнен потенциальными смыслами, которые воспринимающее сознание призвано актуализировать, то есть выявить и сделать для себя действенными, концептуальными (от лат. conceptio -мысль, представление). Смысл не является ни объективным (как значение), ни субъективным (как эмоционально-психологическое отношение к значению). Он — интерсубъективен, поскольку своей концептуальностью объединяет вокруг себя тех, кто его принимает.

Кратко охарактеризуем некоторые теории западных исследователей, которые использовали семиотический подход при изучении массовой коммуникации. Характеризуя коммуникацию в самом общем виде и отличая ее от общения как такового, К. Черри (1969 год) сводит ее теоретический анализ к проблеме знаковых систем, с помощью которых она осуществляется. Автор фундаментального труда «О человеческой коммуникации» К. Черри пишет, что коммуникация является по своей сути общественным делом. Наиболее значительная из этих коммуникативных систем - человеческая речь. Понимание коммуникации как соучастия позволяет людям чувствовать себя единым целым. Поэтому социальную группу, общество, культуру правомерно определять как людей в состоянии коммуникации [5, с. 77].

Парсонс Т. разработал концепцию коммуникации, развивающую теорию Черри. Содержание коммуникации всегда символично и, в известном смысле, «культурно» - даже деньги как средство общения становятся символическим механизмом, особого рода языком [см.: 5, с. 77].

В последние годы активно обсуждаются стратегии «коммуникативного поведения», предпринимаются попытки объяснить предпочтения аудитории в терминах господствующих «организационных культур». Исследователи настаивают, что значения создаются и меняются в ходе общения; они никогда не даны объективно и не могут быть раз и навсегда установлены. Объяснительной базой воздействия СМИ становится не сообщение, а участие индивида в социальных связях, взаимодействиях.

Один из подходов к анализу феномена массовой коммуникации был сформулирован Холлом в 1980 году. Этот подход разработан им на примере телевидения, но, думается, может быть применен к любым СМИ. Концепция Холла основывается на базовых принципах структурализма и семиотики, согласно которым любое смысловое сообщение конструируется из знаков, имеющих явные и подразумеваемые смыслы (в зависимости от выбора, который делает «кодировщик»). Холл разделяет эти основные положения, ио, вместе с тем, доказывает, что реципиент декодирует текст, исходя из собственного опыта, знаний и структуры значений. Различные группы людей по-разному воспринимают сообщения СМИ. Декодирование может принимать направление, совершенно отличное от предполагаемого. Получатели могут читать между строк и даже «переворачивать» намеченное сообщение [см.: 5, с. 99—101].

Предложенную Холлом модель Фиске дополнил положением о том, что аудитория постоянно изменяет и отклоняет любую доминирующую идеологию, отраженную в содержании СМИ. Недавние разработки подтверждают, что «тексты» СМИ - это не просто закодированные смыслы, но смысловые конструкции, комбинирующие закодированный текст со смыслами, атрибутивными тексту. По Фиске, тексты СМИ -это продукты их читателей. ТВ программа становится текстом в момент чтения, то есть тогда, когда ее взаимодействие в одной из многочисленных аудиторий активизирует какие-нибудь смыслы, которые она способна вызывать. Фиске вводит понятие «дискурс», определяя его как язык или систему репрезентации, которая развилась в ходе социальных процессов и которая создает и поддерживает набор смыслов относительно какого-то важного предмета. По Фиске, множественность смыслов (полисемия) текстов не просто демонстрируемый факт, но существенная характеристика СМИ, делающая их популярными среди самых широких слоев населения [7].

Итак, семиотический подход имеет место при изучении явления массовой коммуникации, особенно если речь идет о выявлении роли СМИ в создании знаковой реальности и о процессе передачи (трансляции) смыслов посредством электронных СМИ, в том числе телевидения, с его способностью трансформировать, «сжимать» время и пространство, фрагментировать и «виртуализировать» реальность, задавая в то же время зрителю логику декодирования содержания.

Знаковая система не просто «прикрепляется» к реальности. Говоря о семиотическом подходе, мы имеем в виду изучение глубоких смыслопорождающих процессов. В связи с этим необходимо отметить, что развитие коннотативных или коммуникативных семиотик выпадает из традиционной проблематики, но в новой парадигме знания остается большой простор для переосмысления процесса массовой коммуникации с использованием средств и возможностей семиотики.

Литература

  • 1. Бодрийяр, Ж. Реквием по медиа. К критике политической экономии знака [Текст] / Ж. Бодрийяр. - М.: Библион - Русская книга, 2003. - 272 с.
  • 2. См.: Калмыков, А. А. Интернет-журналистика [Текст] / А. А. Калмыков, Л. А. Коханова. - М., 2005. - 383 с.
  • 3. Лотман, Ю. М. Избранные статьи [Текст] / М. Ю. Лотман. - Таллин, 1993. -

Т.3.-308 с.

  • 4. Пирс, Ч. С. Логика как семиотика: теория знаков [Текст] / Ч. С. Пирс // Метафизические исследования. - СПб., 1999. - Вып. 11. - 217 с.
  • 5. Терин, В. П. Массовая коммуникация. Исследования опыта Запада [Текст] / В. П. Терин. - М.: Изд-во Московского ин-та социологии РАН, 1999. -170 с.
  • 7. Fiske, J. Television culture [Text] / J. Fiske. - London, 2003.
  • 8. Schramm, W. The Nature of communication between humans [Text] / W. Schramm // The Process and effects of mass communication / rev. ed., ed. by W. Schramm and D. F. Roberts. - University of Illion Press, 1971. - P. 47.

И. В. Власова

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >