Национальные и интернациональные компоненты знаковой системы графического дизайна

Социокультурная ситуация в современном обществе связана с интенсивно меняющимся темпом жизни. Она обусловлена кризисом устаревших форм и поиском новых средств самовыражения, переходом от одной технологии к другой. Это выражено в закономерности эволюционного процесса проектной художественно-технической деятельности от ремесленного производства к промышленному дизайну, а позднее, к дизайну графическому. Данный вид предметного творчества является одной из форм материально-художественной культуры и связан с созданием гармоничной и эффективной коммуникативной среды.

Средством передачи информации в графическом дизайне служит визуальный язык. Этот коммуникативный феномен связан с наличием знаковой системы. Она сформирована исторически и является совокупностью смыслов и ценностей, символов и кодов определенной культуры, воплощенных в визуально-графической форме. «Знаки, применяемые и разрабатываемые художниками, обладают многими чрезвычайно ценными общественными свойствами. Например, в качестве художественных творений они привлекают зрителя силой эстетического воздействия, аккумулируя в себе общественно значимую информацию», - отмечает Ю. М. Лотман в книге «Семиосфера» [4, с. 10]. Знаки в качестве произведений искусства обладают визуальной образностью и являются емкими способами хранения и передачи информации от одной традиционной культуры к другой. Вариативность их прочтения не произвольна, она зависит от нравов, обычаев, обрядов, формирующих эстетический уровень культуры, ее самобытность. Она связана с семиотикой графического дизайна, его знаковой системой, вырабатывающей закономерности конструирования межкультурной и внутренней коммуникации.

С помощью знаковой системы дизайнер проектирует сообщение, кодируя его символами, сформированными чертами определенной традиционной культуры. Зритель, воспринимая эти графические образы, декодирует их и интерпретирует смысл, но только в том случае, если владеет культурным кодом, лежащим в их основе [7, с. 23].

Знаковые системы различных традиционных культур основываются на индивидуальных специфических визуальных компонентах. Это связано с изначальной обособленностью взглядов европейцев, азиатов, латиноамериканцев и африканцев на проектируемые графические формы. Так исторически сложившаяся система знаков и кодов способствует идентификации национальных черт визуально-образного искусства определенной культуры. Обратим внимание, что с развитием теории и практики графического дизайна утвердился и иной вид символов, сокративший разрыв между знаковыми системами различных культур в ходе борьбы и навязывания. Этот интернациональный стиль является современным движением, опирающимся на принципы радикального функционализма. Он связан с использованием емких кодов, обеспечивающих межкультурную коммуникацию. В условиях высокоразвитой информационной культуры он приводит к созданию однообразной, стандартной визуально-графической среды. Доминирующая тенденция развития современного графического дизайна обусловлена преимущественным переходом от национальной знаковой системы к интернациональным компонентам. Поэтому основная задача статьи состоит в том, чтобы проанализировать специфику традиционных черт и интернациональных элементов как графических форм межкультурной коммуникации. Визуальное несоответствие их знаковых систем является проблемой, ведущей к угрозе обесценивания национального своеобразия, культуры предметного мира, окружающих современного человека. Она связана с проектированием визуальных образцов графического дизайна, сохраняющих самобытность и трансформирующих компоненты интернациональной системы.

Визуально-образные элементы традиционной знаковой системы обусловлены ценностными ориентациями и воспроизведением истории-ческой памяти в виде характерных и отличительных особенностей: нравов, обычаев, обрядов. Они формируются с помощью объектов графического дизайна, в качестве одной из форм межкультурной коммуникации. А. П. Садохин в исследовании «Межкультурные коммуникации» обращает внимание, что «вместе с созданием ценностей культуры возникла проблема их распределения и регулирования отношений между людьми. Материальные продукты, создаваемые человеком, показывают границы их способностей и возможностей, но не определяют, как должны взаимодействовать реципиенты между собой при распределении и использовании этих ценностей. В связи с данным процессом возникли правила, регулирующие человеческое поведение, которые позднее получили название формы традиционных культурных ценностей» [5, с. 51]. Они воспринимаются и трактуются объективно только в рамках определенной культуры с исторически сформированной визуально-образной системой знаков. В настоящее время назначение традиций в сфере графического дизайна сводится к передаче от поколения к поколению продуктов социального и культурного наследия. Например, японская традиционная графика и живопись в виде декоративных композиций с ярко выраженным проектным мышлением, включающая ручную каллиграфию. Такое наследие закладывается с помощью выработанной гибкой системы обучения, связанной с тонким ощущением колорита, работой с природными материалами. Эти характерные черты позволили сформировать новые эстетические рамки. Утвердившийся в Италии в ЗО-е гг. XX в. стиль Оливетти, основанный на визуально-образной концепции, имел прямую связь с национальными традициями страны, где графические формы проектировались в соответствии с интуицией художника. Отечественная концепция супрематизма (конструктивизма) возникла в качестве реакции на проникающие авангардные направления культуры стран Запада. Она успешно реализовывалась советскими теоретиками и практиками визуально-графического творчества. Данная концепция оказала влияние на появление новых графических направлений: агитационный и киноплакат, сценический и выставочный дизайн. Подобные примеры визуальных решений графического дизайна являются трансформацией исторической памяти в новой современной интерпретации.

Знаковая система интернационального стиля, напротив, основана на убеждении, что объекты дизайна должны быть ясными, не позволяющими отвлекать зрителя от анализа содержимого. Образцы этой системы символов и кодов рациональны, проектируются с помощью ставших общепринятыми знаково-символических схем, созданных дизайнерами, работавшими в Швейцарии под влиянием конструктивизма и теоретикопрактической программы Баухауза. Основанные на национальных чертах и навязанные остальным они стали графическими эквивалентами модернизма, преобладавшими в мировой архитектуре и дизайне с 1950-х по 1970-е гг. [1, с. 32]. Как правило, такие знаки являются брендами крупных торговых и производственных компаний: «Coka-Cola», «Dior», «Ford», «Sony», «Chanel», «D&G», «Mercedes-benz», «Citroen», «Samsung». Отметим, что в традиционных культурах интернациональные символы трактуются по-разному. Это обусловлено кардинальными отличиями в специфике знаковых систем, а также зависит от степени взаимодействия культур. На такой почве возникает проблема несоответствия визуальных образцов коммуникативного дизайна. Как следствие, сохранение самобытности в графических формах находится под угрозой.

Знаковая система графического дизайна четко структурирована. Ее замыслы и визуальные формы находят материальное выражение в художественно-образных носителях информации объектами полиграфии и рекламы. Эта символическая взаимосвязь визуальных коммуникаций, трансформируясь в знак, несет различную смысловую нагрузку в виде логотипов, товарных знаков, гербов, пиктографии, иконических знаков и знаков-индексов. В качестве символа фирмы выступает логотип или товарный знак, мгновенно знакомящий потребителя с ее позицией: «Coca-Cola», «Apple», «ЕССО». К наиболее точным формам обозначенного явления относят иконические знаки, например, реклама косметической линии «Oriflame», демонстрируемая звездами отечественного шоу-бизнеса. Для ориентации, навигации и информации предназначены пиктографические изображения. Это своеобразный международный язык, заменяющий текстовые названия, например, знаки дорожного движения, указатели. В совокупности данные формы являются графической символикой и связаны с национальными и интернациональными компонентами. Объекты всех знаковых систем обусловлены установленной условностью их проектирования, где взаимодействие между означаемым и означающим не вытекает из их природы, из смежности их признаков [2, с. 16]. Таким образом устроены все символические языки, являющиеся частью межкультурной коммуникации. В этой сложной системе возникает проблема перевода с интернационального языка на национальный. И. И. Ильин в книге «Постмодернизм: от истоков до конца столетия» отмечает, что «излагаемый материал культуры-транслятора выступает в качестве популяризации, объяснения, истолкования и приспособления инородной концепции к проблематике своего национального материала, ценностной культурной традиции» [1, с. 217]. В данной ситуации сохранение самобытности в визуальных образцах знаковой системы воспринимающей культуры имеет решающее значение. Это возможно, благодаря трансформации инородных элементов в рамках традиций.

Обратим внимание, что развитие культуры не может существовать без преемственности. Это связано с преодолением барьера, основанном на разнице традиций, между инородными знаковыми системами в отношении «свой» - «чужой». Каждый новый шаг социального развития увеличивает информационную ценность культуры, ее внутреннюю неопределенность. Данный процесс осуществляется вербальными и невербальными средствами. Языковое общение, обусловленное обменом текстовой информацией, является средством вербальным. Оно проходит преимущественно в форме диалога или монолога. Невербальная коммуникация связана совокупностью неязыковых средств, символов и знаков, использующихся для передачи информации [5, с. 140, 152]. Эти механизмы взаимодействия культур Л. Ю. Лотман выделяет в качестве диалога. «В систему с большей внутренней неопределенностью вносится текст извне. Он представляет собой не овеществленную реализацию некоторого языка, поддающегося ряду интерпретаций с позиции различных языков, внутренне конфликтную и способную в ином контексте раскрываться совершенно новыми смыслами» [4, с. 613]. В обогащении знаковых систем графического дизайна сначала осуществляется однонаправленный поток текстов. Затем, воспринятые знаки распространяются внутри культуры, происходит их адаптация и трансформация. Завершает диалог обратный поток текстов в виде переработанных символов. Такая преемственность объективно выражена в прогрессивном развитии школы японского дизайна, перенявшей технологии Запада и интерпретировавшей их. Проникновение японского ландшафтного дизайна, компьютерных технологий в естественную среду европейских стран, США, России обеспечили выход визуальных форм графического дизайна на новый виток развития. В связи с этим, дизайн как совокупность визуальных средств коммуникации способствует обогащению и усложнению знаковых систем различных культур.

Национальные и интернациональные компоненты, основанные на культурной идентичности, связаны с разделением представителей всех культур на «своих» и «чужих». Такая классификация может привести как к отношениям сотрудничества, так и к их противоборству, усугуб ляя проблему межкультурной коммуникации. Культурная идентичность рассматривается в качестве одного из важных инструментов, оказывающих влияние на процесс передачи информации визуальными средствами графического дизайна.

М. Беннет полагает, что для освоения «чужой» культуры необходимо развивать у человека межкультурную чуткость. Такое чувственное восприятие позволит толковать различия знаковых систем более продуктивно, приспосабливая их к своей культуре, сохраняя идентичность [Цит. по: 5, с. 129-137]. Освоение чужой культуры завершает интеграция, связанная с признанием и адаптацией ценностей «чужой» знаковой системы, сопровождающаяся болезненным восприятием и ощущением угрозы для своего существования. В ходе такого сложного, поэтапного процесса постепенно размываются границы отчужденности и непонимания между различными культурами. Визуальная символика графического дизайна приобретает иную форму выражения, включая в свой состав интегрированные элементы, трансформируя их в соответствии с традиционными особенностями. На этом фоне в знаковых системах современной коммуникации возникает совокупность национальных и интернациональных черт [3, с. 40]. Она имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, межкультурный обмен визуально-графической информацией обогащает ценностями не только культуру-транслятор, но и другие культуры. С другой стороны, постоянно формирующаяся символика графического дизайна порождает не всегда преодолимую проблему несоответствия знаковых систем различных культур, традиционных и интернациональных компонентов.

Попытка преодоления существенной разницы визуальных и символических форм множества традиционных культур осуществляется в процессе взаимодействия национальных и интернациональных компонентов графического дизайна. Это проявилось в процессе взаимообмена, межкультурной коммуникации. Современное отношение к данному виду визуально-графических форм связано с интенсивным распространением интернациональных символов как совокупности знаковых систем Запада по всему миру. С одной стороны, наблюдается увеличение плотности системных связей в ценностных ориентациях, усложнение символов и графических форм средствами трансформации интернациональных элементов в соответствии с традиционными особенностями и самобытно стью культуры. С другой стороны, проявляется внедрение интернациональных компонентов в первозданном виде в национальную среду, формирование семантической невнятности объектов графического дизайна. Такой процесс обусловлен несоответствием знаковых систем различных культур, а именно традиционных русских элементов и западных интернациональных компонентов. Поэтому проблема, связанная с сохранением традиционных специфических начал в межкультурном взаимодействии, остается нерешенной. Это наблюдается в унификации графических элементов культуры предметного мира, окружающего современного человека.

Процесс восприятия и интерпретации образных символов интернациональной культуры, обогащающий национальное своеобразие знаковой системы, возможен, если руководствоваться следующими рекомендациями. Во-первых, дизайнеру как специалисту, работающему с визуальными «кодами» различных систем, следует фокусировать внимание на особенностях коммуникативных форм, нравах, обычаях традиционных культур. Во-вторых, ему необходимо внедрять новые символы в знаковую систему, трансформируя исходный графический материал интернациональных компонентов. Такие качественные изменения в процессе проектирования визуально-образных элементов обеспечат выход на новый виток развития, повлияют на создание гармоничной и эффективной коммуникативной среды.

Литература

  • 1. Ильин И. И. Постмодернизм: от истоков до конца столетия. - М.: Интрада, 1998.-255 с.
  • 2. Кнорре К. Наружная реклама. - М., 2002. - 192 с.: ил.
  • 3. Лихачев Д. С. Патриотизм против национализма // Лихачев Д. С. Заметки о русском: сб. ст. - М., 1984. - С. 39^14.
  • 4. Лотман Ю. М. Семиосфера. - СПб., 2000. - 704 с.
  • 5. Садохин А. П. Межкультурные коммуникации. - М.: Альфа-М, Инфра-М, 2004. - 288 с.
  • 6. Садохин А. П. Культурология: теория и история культуры: учеб, пособие. -М.: Эксмо, 2005. - 624 с.
  • 7. Храпченко М. В. Природа эстетического знака // Семиотика и художественное творчество: сб. ст. - М., 1977. - С. 7-48.

Н. Д. Бибикова

УЧЕНЫЕ-ГУМАНИТАРИИ КУЗБАССА

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >