Медиаобраз российской благотворительности

Благотворительные фонды как субъект сферы здоровья

Благотворительные организации сегодня являются одним из постоянных и очень важных «игроков» в сфере здоровья — наряду с государством, бизнесом и частными лицами. Они аккумулируют ресурсы — как денежные, материальные, так и добровольческие — в проблемных областях здравоохранения. Задача благотворителей во всем мире — помогать обществу и государству там, где не хватает либо средств, либо организационных или человеческих ресурсов.

Благотворительная помощь в этой сфере — исторически сложившаяся традиция. Строительство больниц, приютов для инвалидов, лечение и содержание больных — традиционные объекты благотворительной поддержки российских меценатов. В истории новейшей отечественной благотворительности, начавшейся в конце 1980 гг., круг областей в сфере здравоохранения, в которых действуют благотворители, значительно расширился. Это произошло как под влиянием внешних обстоятельств (например, появления новых заболеваний), так и внутренних — изменения характера социальной деятельности государства и других субъектов социальной политики. В частности, появления в списке приоритетных задач здравоохранения профилактики и социального развития граждан. Не последнюю роль сыграла и растущая заинтересованность государства в системном развитии благотворительности. В 2009 г. была принята Концепция содействию благотворительной деятельности и добровольчества в РФ1, ставшая логическим продолжением Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 г.[1]

Изменились и сами благотворители (или доноры, как их еще называют — от англ, donate — передавать в дар, давать в качестве донора).

Главенствующую роль в развитии благотворительного сектора играют теперь не отдельные меценаты (хотя частная благотворительность продолжает развиваться), а организации. Согласно закону, благотворительные организации сегодня могут существовать в виде фондов, общественных объединений и учреждений[2]. В сфере здоровья наиболее видны и важны именно благотворительные фонды. Это своего рода профессиональные институты благотворительности — институциональные доноры, которые распоряжаются собственными средствами для ведения различных долгосрочных благотворительных программ и проектов, направленных как на конкретные категории граждан и/или организации, так и на общество в целом. Институциональная благотворительность (в противовес частной) становится полноценной частью социальной защиты и социального развития.

В 2011 г. Форум Доноров — коалиция благотворительных грантодающих организаций России — выпустила первый Доклад о состоянии институциональной благотворительности в РФ. В нем выделено пять видов благотворительных фондов, которые на настоящий момент являются наиболее развитыми и перспективными профессиональными донорами. Это частные фонды (учрежденные на средства частного лица или семьи); корпоративные фонды (учрежденные компаниями); фонды местного сообщества (фонды, созданные и действующие на ограниченной географической территории (город, область), занимающиеся сбором и распределением средств на благотворительные цели преимущественно в пределах данной территории, финансируются из различных источников); фонды целевого капитала (организации, обладающие собранным посредством внесения пожертвований капиталом, который инвестируется, и лишь доход от него направляется на те цели, которые определены при создании капитала); фонды помощи (собирают разного рода пожертвования, опираются на массовый сбор частных пожертвований, их деятельность связана с оказанием адресной помощи определенной целевой группе — чаще всего тяжело больным людям на проведение срочных операций, жертвам катастроф, детям-сиротам и т.п.). В ходе количественного и качественного исследования благотворительных фондов в России, осуществленных по заказу

Форума Доноров в процессе подготовки доклада[3], был выявлен и исследован 301 фонд перечисленных видов. Среди приоритетных направлений их деятельности, наряду с помощью социально незащищенным группам населения, образованием и культурой, находится также и здравоохранение (указали более 20% опрошенных руководителей фондов).

Именно благотворительные фонды, работающие в сфере здравоохранения, особенно фонды помощи, являются на настоящий момент самыми известными в нашей стране благотворительными организациями — не только среди населения, но и во властных структурах. В мае 2011 г. состоялась встреча президента Дмитрия Медведева с лидерами фондов помощи, помогающих тяжело больным детям. На этой встрече были подняты вопросы, актуальные для сферы благотворительной помощи, в том числе связанные с несовершенством законодательства в области здравоохранения. Ранее именно благодаря усилиям фондов помощи стала публично обсуждаться ситуация с орфанными лекарствами (для лечения редких заболеваний), в результате чего фонды добились от Министерства здравоохранения и социального развития пересмотра перечня таких лекарств. Также именно благотворительные фонды помощи выступили с инициативой создания при Минздравсоцразвития Совета пациентов, куда вошли представители фондов и других общественных организаций. Члены Совета принимали активное участие в разработке закона «Об основах охраны здоровья граждан».

Сегодня эксперты считают фонды помощи, наряду с фондами целевого капитала, «точками роста» всего благотворительного сектора. Согласно прогнозам, приведенным в докладе Форума Доноров, их ожидает количественный и качественный рост, рост объема привлекаемых ими пожертвований, а также профессиональное развитие. Возможно, именно этим фондам в ближайшем будущем предстоит стать движущей силой изменений условий благотворительной деятельности. Вот мнение специалистов: «Начиная пользоваться тем большим доверием, которое есть к ним со стороны населения и даже со стороны государства, они начнут оказывать давление на государство, т.е. бороться за права пациентов и нормальные условия для благотворительной помощи в сфере здравоохранения, а также в целом благотворительного сектора».

Освещение деятельности благотворительных фондов

Еще пять лет назад в СМИ лидерами среди субъектов в сфере здравоохранения с большим отрывом (а в некоторых изданиях и безоговорочными лидерами) были государственные учреждения, официальные лица. Такие субъекты, как некоммерческие организации, в частности благотворительные фонды, в начале 2000 гг. практически не упоминались в масс-медиа. О них писали редко, скупо и чаще всего с некоторым недоверием. Ни о каком систематическом освещении их деятельности не было и речи. Некоммерческий сектор в целом, как и благотворительные фонды, работающие в сфере здоровья, оставались для СМИ (как и для подавляющего большинства граждан) своего рода экзотикой. По крайней мере, они не могли встать в один ряд с государственными учреждениями и не входили в круг постоянных источников информации.

После проведения в 2006 г. Года благотворительности такие организации начали выходить из информационной тени. Произошел настоящий прорыв темы благотворительности в СМИ, на волне которого деятельность благотворительных фондов, прежде всего в сфере здоровья, впервые заняла некоторый постоянный (хотя и очень небольшой) объем в печати. Мониторинг, проведенный Информационным центром «Благотворительность в России» по результатам Года, зарегистрировал рост информационного поля в 2006 г. по сравнению с 2005 г. почти на 40%. Некоммерческие организации, в том числе благотворительные фонды, все чаще стали упоминаться в СМИ как субъекты благотворительной деятельности.

Как сегодня отражается деятельность благотворительных фондов в СМИ?

В мае — сентябре 2011 г. по заказу Форума Доноров исследовательская группа факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова провела исследование «Освещение институциональной благотворительности в российских средствах массовой информации». Целью исследования было выявление текущего состояния контента СМИ, посвященного деятельности благотворительных фондов, за период с сентября 2010 г. по август 2011 г. Стартовая выборка, сформированная по базе «Интегрума», составила 4397 источников.

Один из самых значимых выводов исследования — количество публикаций о благотворительности и благотворительных фондах в частности

1

В исследовании принимали участие сотрудники ф-та журналистики МГУ: Абдуллаева М.Н., Замотина Н.Н., Миронова О.С., Погосян Т.Ж., Суворова С.П., Ушакова Ю.И., Фокина О.А., Фролова В.И. Руководитель исследования — Фролова Т.И.

за последние годы значительно возросло. По данным мониторинга, проведенного в 2008 г., в СМИ было найдено 16 633 текстов с упоминанием слова «благотворительность», а по данным контент-анализа 2011 г. это слово упоминалась в 26 880 текстах. Т.е. за три с половиной года количество подобных публикаций выросло более чем на две трети!

За исследуемый период в СМИ был найден 33 901 текст с упоминанием слов «благотворительный фонд» и конкретных видов благотворительных фондов: «частный фонд», «корпоративный фонд», «фонд местного сообщества», «фонд помощи», «фонд целевого капитала». При этом абсолютное большинство упоминаний содержат просто словосочетание «благотворительный фонд», а на долю всех конкретных видов фондов приходится 27% текстов. С одной стороны, это свидетельствует о том, что такой субъект, как благотворительный фонд, все еще недостаточно известен журналистам — так же, как и всему обществу. Если само словосочетание «благотворительный фонд» уже вошло в общественное сознание, то в конкретных видах этих фондов пока могут разобраться совсем немногие. С другой, — по сравнению с ситуацией пятилетней давности такой показатель говорит о возрастающем интересе к институциональной благотворительности.

Данные контент-анализа подтвердили предположение, что фонды помощи являются наиболее известными среди всех видов благотворительных фондов — они упоминались в 15% текстов. Вторым по частоте упоминаний является частный фонд — 10%, совместная же доля упоминаний трех других видов фондов не превышает 2%.

Для проведения качественного анализа публикаций о конкретных видах фондов из общего числа найденных документов с упоминанием фондов была выделена репрезентационная группа источников из 56 СМИ разных типов (газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ, федеральные ТВ-каналы, федеральные радиоканалы, региональная пресса). Общее количество документов этой группы составило 835 текстов, из них 40% — тексты со случайными упоминаниями. Примерно такое же соотношение случайных упоминаний и содержательных материалов о благотворительности в целом зарегистрировал мониторинг Инфоблаго.ру в 2008 г. (34% против 66% соответственно).

В выбранных для качественного анализа текстах было упомянуто 136 названий конкретных благотворительных фондов, деятельность еще 16 конкретных фондов упоминалась без точных названий этих фондов

1

Мониторинг проведен в 2008 г. по заказу Форума Доноров Информационным центром «Благотворительность в России» (Инфоблаго.ру). Стартовая выборка, сформированная по базе «Интегрума», составила 4600 источников.

(например, просто «фонд местного сообщества» или «фонд помощи детям»).

Чаще всего в СМИ упоминались названия конкретных фондов помощи. Среди них — как крупные, широко известные (лидерами по упоминаниям стали Фонд «Подари жизнь» актрис Дины Корзун и Чулпан Хаматовой, Российский фонд помощи ИД «Коммерсант», Благотворительный фонд помощи хосписам «Вера»), так и фонды менее известные (более 10 упоминаний приходится на долю регионального общественного фонда помощи престарелым «Доброе дело»; до десяти — на долю Благотворительного фонда помощи незрячим и слабовидящим детям «По зову сердца», Благотворительного фонда помощи юным пианистам), а также международные (более десяти раз в публикациях упоминался Фонд помощи пострадавшим от землетрясения и цунами в Японии).

СМИ, публикующие тексты о благотворительных фондах

Согласно данным контент-анализа СМИ, больше всего текстов с упоминанием благотворительных фондов публикуется в Интернете (40%) и прессе (37%), на долю информационных агентств приходится 18% и 5% — на радио и телевидение.

Интернет. Внимание к благотворительности в пространстве Интернета неуклонно растет. В 2008 г. его доля в общем объеме текстов составляла 29%, в 2010-2011 гг. — уже 40%. Это связано как с развитием интернет-медиа, так и с более активным использованием благотворительными фондами новейших технологий. В этом особенно преуспели фонды помощи, собирающие пожертвования от частных лиц на проведение срочных операций, дорогостоящие лекарства и другую медицинскую помощь тяжело больным, в большинстве случаев детям. Практически у всех фондов помощи сайт организации является вспомогательным (а для ряда и основным — как, например, интернет-фонда Помоги.орг) ресурсом для сбора средств, использующим технологии интернет-платежей.

С каждым годом интернет-пользователи и блогеры готовы все активнее участвовать в благотворительных программах. Даже экономический кризис, по оценкам крупнейших благотворительных фондов, не оказал существенного влияния на частоту и количество пожертвований. Можно также вспомнить, что известнейшие фонды помощи зародились когда-то как социальные группы в сети (так, к примеру, «родителем» фонда «Подари жизнь» стала сетевая группа «Доноры — детям»).

Кроме того, в последние годы появились специализированные интернет-ресурсы, аккумулирующие информацию о благотворительных фондах и предоставляющие для пользователей возможность выбора не только адресата и вида помощи, но и структуры-посредника. Такими ресурсами являются, например, сайт благотворительного собрания «Все вместе» (www.wse-wmeste.ru), создававшийся как сайт Московского благотворительного собрания, но давно уже вышедший за пределы одного региона; ресурс Благо.ру (www.blago.ru), запущенный CAF Россия в 2010 г. На таких сайтах представлена подробная информация о фондах помощи (причем включаемые в контент фонды проходят проверку организаторов ресурсов), о нуждающихся в срочной медицинской помощи людях, различные механизмы, позволяющие жертвовать средства, в том числе и система электронных банковских платежей.

В канун 2009 г. Союз благотворительных организаций России при поддержке общественного Благотворительного совета г. Москвы открыл новый интернет-проект «Мосблаго.ру». На странице сайта можно заявить о возникшей проблеме, попросить помощи, а также предложить поддержку, содействие. По мнению создателей проекта, кроме оказания срочной адресной помощи, «Мосблаго.ру» призван повысить информированность общества о всех процессах, происходящих в благотворительной сфере, вовлекать в эту деятельность все новых и новых участников.

Ресурс Милосердие.ру — православный портал о благотворительности — регулярно публикует обзоры публикаций в СМИ, посвященные благотворительности, а также предоставляет возможность пользователям оставить заявку о помощи. Желающие помочь сообщают тот вид услуг, которые они в состоянии оказать.

Стали активно развиваться и благотворительные проекты в Интернете, направленные на сбор средств для оказания срочной адресной помощи в сфере здоровья, с участием традиционных и электронных СМИ. Как правило, в таких проектах «журналистской» составляющей — т.е. профессиональным журналистским текстам, рассказывающим о нуждающихся в помощи, — отводится главная роль. Они должны быть убедительными, чтобы, прочитав их, потенциальный донор принял решение о перечислении пожертвования или оказания другого вида помощи. Эту технологию первым успешно применил в 1996 г. и «отточил» Российский фонд помощи (РФП, Русфонд) Издательского дома «Коммерсант» — первый российский фонд помощи, до сих пор являющийся лидером по объему собираемых средств. Позже фонд, кроме традиционного газетного ресурса

1

Российское отделение Международного благотворительного фонда Charities Aid Foundation.

(публикаций в газете «Коммерсант»), стал публиковать материалы на сайтах интернет-издания Газета.ру, радиостанции «Эхо Москвы», а также открыл собственный сайт (www.rusfond.ru). Важно отметить, что на этих ресурсах появляются не только публикации с призывами о помощи, но и тексты, посвященные в целом благотворительной практике в России.

В 2009 г. появился проект «Россия благотворительная», разработанный и реализуемый благотворительным фондом помощи «Линия жизни», Коммуникационной группой Production.Ru и интернет-газетой Дни.Ру. В рамках проекта на Днях.Ру был создан специальный раздел «Россия благотворительная», суммирующий новости и аналитические материалы о развитии благотворительности в России.

В 2007 г. РИА «Новости» запустило свой благотворительный проект «Дети в беде» (http://deti.rian.ru/), который по сути является онлайновым фондом помощи, собирающим средства на лечение детей, но кроме этого также освещающим связанные с этой темой события. В 2011 г. появился специальный раздел проекта «Трудное детство», который призван способствовать социальной адаптации детей из «зоны риска». Основные задачи проекта: привлечение внимания общества к проблемам таких детей, поддержка детей, попавших в сложные жизненные ситуации, практическая помощь и рекомендации по воспитанию и обучению сирот в спецучреждениях (детских домах, интернатах), усыновлению, адаптации трудных детей в обществе, приемных семьях, общеобразовательных учреждениях, трудоустройству и образованию.

Наконец, стали появляться новые специализированные интернет-СМИ, посвященные благотворительности. Так, в Докладе Форума Доноров титул «СМИ года» получил новый электронный журнал «Филантроп» (http://philanthropy.ru/). Это онлайн-проект CAF Россия, запущенный в 2010 г. Цель проекта — не только создать полноценное СМИ, но также собрать на одной площадке сообщество профессионалов и просто неравнодушных людей для обсуждения и продвижения идей филантропии. Более 15 лет CAF Россия издает авторитетный печатный журнал «Деньги и благотворительность». Онлайн-проект philanthropy.ru не дублирует его. Если печатное издание ориентировано на профессиональное сообщество, то интернет-СМИ — на всех интересующихся темой благотворительности. Цель «Филантропа» — стать площадкой для открытой дискуссии и обмена идеями.

Печатные СМИ. Пресса находится на втором месте по освещению благотворительной тематики среди всех типов СМИ. Такой показатель может свидетельствовать о том, что традиционные медиа менее оперативны в освещении данной темы. С другой стороны, существует мнение, что пресса уже количественно «насытилась» материалами о благотворительности и деятельности благотворительных фондов. И что дальнейшее развитие должно происходить в сторону более качественного, глубокого, аналитического освещения данной темы. Пока, к сожалению, как мы увидим из приведенных ниже данных контент-анализа текстов 2011 г., этого не произошло.

В абсолютных показателях количество материалов в печатных изданиях о благотворительности значительно увеличивается. В разделах «Общество» информация об этой деятельности занимает уже постоянную нишу. Часто именно такая информация позволяет уравновешивать излишне политизированную и официальную информацию, например, в таких изданиях, как «Российская газета», «Известия» и др. Массовые издания также обращаются к тематике благотворительности, что заметно улучшает их имидж. «Более частое упоминание в прессе (в разных контекстах) самой темы благотворительности способствовало ее популяризации среди населения, — считает политолог и журналист Георгий Бовт. — В последнее время оно стало чаще рассматривать ее как проявление контрофициозной, антибюрократической гражданской активности. Пример тому — мобилизация волонтеров и спонсоров снизу во время массовых лесных пожаров в России летом 2010 года»11.

Интересен тот факт, что количество материалов о благотворительных фондах в региональной прессе сегодня вдвое превышает показатели федеральной прессы. Впервые региональная пресса опередила федеральную в 2007 г. и с тех пор эта тенденция продолжает усиливаться.

Информационные агентства. В секторе информационных агентств не наблюдается активного отражения благотворительной тематики. Если в 2006-2007 гг. происходило увеличение объема данного контента, то за последние годы количественное поле по отношению к другим типам СМИ не увеличилось. Возможно, 18% — это и есть та количественная ниша, которая должна отводиться в этом тематическом сегменте ИА. Нельзя не отметить, что функции оперативного информирования о благотворительной деятельности во многом переходят к интернет-СМИ. Новых специализированных информационных агентств не появляется — практически единственным, профессионально ведущим тему благотворительности на федеральном уровне, остается Агентство социальной информации. В 2010 г. прекратил свое существование Информационный центр «Благотворительность в России». [4]

Эфирные СМИ. Не изменилась с 2008 г. в общем объеме журналистских текстов и доля материалов о благотворительных фондах на ТВ и радио. Тема благотворительности не стала пока постоянной для эфирных СМИ. Руководители каналов объясняют это «нерентабельностью» темы. Им просто невыгодно делать больше программ, сюжетов о благотворительных фондах. «Когда ты делаешь передачу, посвященную благотворительности, если это не касается каких-то скандальных историй, то ты четко понимаешь, что ты очень сильно сужаешь аудиторию своего канала, что противоречит самой идее менеджмента СМИ. Твоя задача — захватить максимум целевой аудитории. Нужно понимать, что менеджмент компании не может действовать против интересов владельца, а интересы владельца — в получении максимальной аудитории», — вот мнение одного из телевизионных менеджеров12.

Однако успешный опыт тех единичных специализированных программ, которые сегодня существуют в эфире («В круге СВЕТА» на «Эхо Москвы», «Азбука благотворительности» на МРК «Мир», «Адреса милосердия» на радио «Маяк») свидетельствуют об обратном. Аудитории каналов тема интересна, последующее обсуждение в блогах на сайтах каналов затрагиваемых в программах вопросов выходит живым и глубоким. Так в чем же дело? В отсутствии «политической» редакторской воли? Представляется, что главными препятствиями на пути завоевания эфира благотворительной тематикой являются плохое знание предмета и потому незаинтересованность журналистов в этой теме и вытекающая из этого скудость форматов. Был бы журналистский интерес, и программа о благотворительности в эфире ТВ стала бы рейтинговой. Когда Первый канал силами своих ведущих-«звезд» проводит благотворительный аукцион в пользу больных детей, это собирает рекордные аудитории. Но когда в формате новостей на том же канале появляется так называемая «говорящая голова», представляющая один из благотворительных фондов, и канцелярским языком рассуждает о системе онкологической помощи, это не вызывает интереса у зрителей. Между этими двумя форматами пока — дистанция огромного размера.

Информационные поводы

Если благотворительные фонды становятся объектами внимания в публикациях СМИ, то (согласно данным контент-анализа 2011 г.) в 64% случаев это связано с разного рода мероприятиями: в 42% инициированными самими фондами (благотворительными акциями, конференциями, презентациями, запуском новых программ и конкурсов и пр.), в 22% — с теми мероприятиями, в которых фонд выступал в качестве участника. На третьем месте среди информационных поводов (17%) — причастность к деятельности фонда известного лица (актера, телеведущего, политика, бизнесмена, спортсмена и др.). На все иные информационные поводы (законодательное регулирование благотворительной деятельности и заявления официальных лиц, скандалы, появление новых фондов и др.) приходится менее 20%.

С одной стороны, событийность информационных поводов говорит о том, что благотворительные фонды становятся полноценными ньюсмейкерами для медиа. Но если разобраться, каким именно событиям СМИ уделяли больше всего внимания, то выяснится, что информация о деятельности фондов становилась достоянием общества почти исключительно в связи с мероприятиями и акциями, организованными известными фондами (такими, как «Подари жизнь», «Линия жизни», Фонд помощи хосписам «Вера»), а также в связи с участием в них известных лиц. Именно потому, что в попечительские советы таких фондов помощи входят известные актеры, тележурналисты, спортсмены, их деятельность становится известна широкой публике, что, в свою очередь, позволяет им более эффективно собирать пожертвования. Поэтому большинство фондов помощи осознанно стремятся привлечь к своей деятельности vip-персон. Таким образом, именно фактор известности действующих лиц (как «раскрученных» фондов, так и стоящих за ними персон) определяет меру внимания СМИ к феномену институциональной благотворительности.

При этом высокий процент инфоповодов, связанных с событиями, инициированными фондами, в группе газет (52,9%) и ИА (47,8%) связан, прежде всего, с особым отношением к данной проблематике газеты «Коммерсант» и Агентства социальной информации (АСИ), которые сообщают об уже оказанной адресной помощи или о том, что планируется предпринять в ближайшее время в этом направлении (например, сбор средств для лечения тяжелобольных детей, помощь сиротам в получении жилья), тщательно мониторят сферу деятельности фондов и фактически создают летопись событий. Немало текстов в других источниках с призывом оказать адресную помощь через Русфонд, Фонд помощи «Подари жизнь».

Среди событий 2011 г., связанных с благотворительными фондами, вызвавших волну публикаций в СМИ, особое место занимает скандал вокруг деятельности Фонда «Федерация». В начале марта 2011 г. мать тяжелобольного ребенка написала президенту России открытое письмо, в котором спрашивала, где деньги, которые фонд «Федерация» обещал выделить медицинским учреждениям на помощь детям после проведенного им благотворительного концерта с участием мировых звезд эстрады и премьер-министра В. Путина. Острые дискуссии, заявления, выступлеЗдоровье и информационная активность общественных организаций ния журналистов и руководителей различных благотворительных фондов в связи с этим событием, деятельность самого Фонда «Федерация» дали почву для немногих — в общей массе публикаций — проблемных текстов о деятельности фондов помощи.

В целом же все выявленные инфоповоды, как правило, носят событийный характер и ведут к освещению внешней, «явленческой» стороны деятельности фондов. Вся «толща» информации, накопленная фондами в процессе их деятельности и нуждающаяся в публичном обсуждении, при таком подходе остается в информационной тени. Новому фонду пробиться в публичную сферу нелегко. Совсем малая доля текстов вызвана решениями, заявлениями, действиями структур, внешних по отношению к фондам, ввиду реального отсутствия таких инфоповодов.

Журналисты и руководители СМИ согласны с тем, что в прессе благотворительности как явлению, проблемам благотворительной деятельности уделяется недостаточно внимания. Но при этом они считают такую ситуацию адекватной тем экономическим условиям, в которых действуют СМИ. «В целом СМИ уделяют благотворительности мало внимания, — говорит Юрий Федутинов, генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы». — Частные СМИ поставлены весьма специфической рыночной средой в жесткие условия, где благотворительности в теории нет места. Дотируемые государством СМИ эту весьма специфическую рыночную среду создают, но также не спешат заниматься благотворительностью либо ее стимулировать у других. И если под благотворительные проекты высвобождается место или время в эфире, его используют вовсе не для теоретических дискуссий»13.

Проведенный анализ свидетельствует о недостаточном интересе со стороны СМИ к активности благотворительных фондов в целом и невысокой конкурентоспособности данной проблемы в медиапространстве.

Не остались вне поля зрения российских СМИ действия зарубежных благотворительных фондов. Из 72 сообщений ИТАР-ТАСС о фондах 65 посвящено иностранным фондам. Очевидно, что при этом использовались вторичные источники информации, однако инфоповоды оказались настолько сильными, что сообщения о них достигли российской аудитории. Среди них, например, благотворительный аукцион вещей принца Гарри в пользу благотворительных фондов; мировая помощь Японии после землетрясения и цунами; сбор помощи детям, больным раком, в Австралии; написание Бараком Обамой детской книги и перечисление гонорара за нее в благотворительный фонд; создание фонда помощи Помпеям; деятельность фондов помощи оппозиции в разных странах. Беглое знакомство с такими информационными поводами о многом говорит: фондам удается очень оперативно реагировать на важнейшие события и организовывать реальную помощь нуждающимся и пострадавшим — во многом потому, что общество благодаря СМИ хорошо осведомлено об их деятельности и охотно откликается на призывы. Благотворительные фонды владеют социальным капиталом, который дает возможность осуществлять различные акции помощи.

Тематика публикаций

Больше всего журналистских текстов во всех СМИ за исследуемый период было посвящено практике функционирования благотворительных фондов (кому помогают, куда обратиться, кому жертвовать и пр.), включая «назывные» тексты, где фонды только называются, «приводятся». Во вторую очередь писали на тему необходимости предоставления срочной помощи нуждающимся.

Если же рассматривать типологические группы СМИ отдельно, то там ситуация может отличаться. К примеру, в газетах преобладали тексты о срочной помощи (подавляющее большинство в газете «Коммерсант»), а о практике — на втором месте (50% и 27,5% соответственно).

На третьем месте — освещение участия компаний в благотворительности (16%), но произошло это за счет региональных изданий (49,9%) и информагентств (20,8%), в журналах и на радио таких текстов не было вовсе. В отношении освещения благотворительной деятельности компаний, в том числе их корпоративных фондов, до сих пор не изжит стереотип о непременной рекламной составляющей такой деятельности. Хотя ситуация и начинает понемногу изменяться в лучшую сторону. «Многие телеканалы и федеральная пресса, которая не зарабатывает на проплаченных публикациях, остерегаются без надобности называть бренд, разве что в контексте некоего обзора, когда упоминается несколько брендов, — отмечает главный редактор журнала «Русский репортер» Виталий Лейбин. — Мне кажется, это тоже преодолимо, но не сразу. Существуют уже средства массовой информации, которые пишут о компаниях, берут интервью у генеральных директоров, и понятно, что это не имиджевые проплаченные интервью, а честные материалы, и не боятся называть бренд. И это правильно»14.

Гораздо меньше было выявлено текстов, посвященных внешним условиям деятельности, связанным с действиями государства, государственЗдоровье и информационная активность общественных организаций ной политикой, взаимоотношениями благотворительных организаций и госструктур (8%) и благотворительной деятельностью vip-персон (7%).

Тем не менее, это заметные «куски» в «тематическом пироге».

Крайне скудно представлены тексты, посвященные мотивам участия в благотворительности отдельной личности (в основном это материалы о Вере Миллионщиковой, основателе и главном враче Первого московского хосписа, чье имя носит Фонд помощи хосписам «Вера». В. Миллионщи-кова ушла из жизни в 2010 г.). Можно сказать, что на страницах анализируемых изданий почти не уделяется внимания вопросам прозрачности, открытости благотворительных организаций (всего 1%), и даже критическим, скандальным моментам, связанным с недобросовестной деятельностью фондов, внимания в общем количестве материалов уделено не намного больше (3%).

Исследование показывает, что доля таких аспектов, как условия деятельности благотворительных фондов, этика, факторы участия личности и социальных групп в благотворительности, в тематике благотворительности невелика. Наблюдаются тематическое однообразие и тематический дисбаланс. Серьезной, глубокой аналитики, позволяющей определить точки роста, выявить ресурсы эффективности, обратить внимание общества и государства на проблемы сектора, в СМИ крайне мало, несмотря на большую потребность в ней. Фактически информационно фонды «варятся в собственном соку»: названные проблемы хорошо известны и активно обсуждаются в самом секторе, но эта информация не достигает публичной сферы и не вовлекает общество в решение проблем, оставляя ему роль пассивного участника.

Жанры и язык публикаций

Во всех видах СМИ преобладают тексты информационных моделей (около 95% от общего объема), что свидетельствует о том, что тема благотворительности присутствует в медийном пространстве исключительно на фактографическом уровне, отражая событийную составляющую, текущую практику фондов.

СМИ тяготеют к жанровым моделям, которые наиболее востребованы массовой аудиторией: новости, расширенная информация, интервью; лишь история с Фондом «Федерация» вызвала ряд журналистских расследований. Чрезвычайно мало глубоких проблемно-аналитических статей. Просматривается интересная тенденция: в федеральных СМИ на статьи приходится 1,2%, в то же время в региональных изданиях процент статей достаточно высок и составляет 18,2. Глеб Прозоров, управляющий директор газеты «Ведомости», которая постоянно ведет тему благотворительности и даже проводит ежегодно собственную конференцию «Благотворительность в России», так объясняет этот факт: «...Федеральные издания значительно в большей степени монитористичны, что ли, особенно те, которые живут по законам бизнеса. У них есть определенное количество рекламы — желательно максимальное, а остальные статьи они отводят под те самые новости, иерархично выстраивая их от наиболее значимых к наименее. И поэтому на то, что называется аналитикой, остается слишком мало места, если остается вообще. И если это не запланированная публикация (как наша «тетрадка по благотворительности»), то весьма и весьма закономерно, что аналитики не появляется»[5]. Ему вторит и Виталий Лейбин, главный редактор «Русского репортера»: «Федеральная пресса так устроена, что в ней не ощущается дефицит тем, они находятся в некоем информационном потоке, как мировом, так и столичном. В этом смысле у федеральной прессы есть новостное обременение. Локальному читателю мировые темы не интересны, поэтому они с большой радостью обращаются к темам локальной жизни, куда попадают и разного рода благотворительные проекты» .

Информационный жанр диктует и определенную стилистику — достаточно сухой, лишенный эмоциональности язык, краткость в изложении фактов. Журналисты «привыкают» говорить о благотворительности и благотворительных организациях именно в этом ключе. «У нас в журналистике пока нет языка, на котором можно это анализировать, — признается Виталий Лейбин. — Язык политологии федеральная журналистика взяла из западной прессы, экономики — из экономической науки, а работать с темой благотворительности учатся в третью очередь, и, похоже, пресса еще не очень научилась»77.

В ряде СМИ, где тема благотворительности постоянно присутствует в повестке дня («Коммерсант», «Новая газета», «Эхо Москвы»), успешно практикуется отработанная модель текста, призывающего оказать срочную адресную помощь конкретному нуждающемуся (чаще всего — больному ребенку). Как правило, подобные тексты, кроме справочной информации, включают небольшую зарисовку, цель которой — создать портрет ребенка, наделенного живыми неповторимыми чертами, и тем самым усилить психологическое воздействие на читателя, побуждая его к сочувствию и соучастию. Во всяком случае, в них представлена попытка выйти за пределы традиционного освещения и принести в тему личностные, эмо-

Здоровье и информационная активность общественных организаций ционально окрашенные элементы, что на фоне практически тотального информационного подхода можно только приветствовать.

Контекст упоминания и ключевые послания

Преобладающий оценочный контекст публикаций о благотворительных фондах — нейтральный (80,6%), в 15,8% текстов — позитивный или смешанный и лишь в 3,6% текстов — негативный. Это ожидаемо и объяснимо: информационные тексты изначально ориентированы на авторский нейтралитет. Часто это нейтрально-позитивный контекст, так как речь идет о фактах, несущих заведомо положительный заряд, однако прямо позитивная авторская оценка не высказывается — таковы законы информационных жанров. Следовательно, можно говорить о преобладании позитивной информации в текстах. Негативный контекст содержался в тех материалах, которые рассказывали о скандалах, связанных с недобросовестностью благотворительных организаций и неэффективностью их работы. Ярко окрашенный позитивный и смешанный контексты встретились только на радио «Эхо Москвы», причем смешанный контекст, который представляет проблемы и с позитивной, и с негативной стороны одновременно, встретился только в общественно-политических программах (в частности, программе «В круге СВЕТА»), а также в «Новой газете» и ряде интервью в других изданиях.

Анализ ключевых посланий показал, что в исследованных текстах наиболее часто проявляется идея пользы. Данные тексты содержат в себе ключевую мысль о несомненной пользе благотворительности для общества и сообщают об уже оказанной помощи или о том, что для помощи планируется предпринять в ближайшее время. В большинстве случаев идея пользы не развивается (что обусловлено жанром текста — информационная заметка) и определяется предъявлением в тексте самого уже свершившегося факта помощи нуждающимся теми или иными благотворительными фондами или сообщением о благотворительных акциях.

На втором месте по частоте выявленных в текстах ключевых посланий находится «необходимость». Здесь проводится идея о необходимости развития благотворительной деятельности как показателя нормальной жизни общества, о необходимости благотворительности обществу. Другими словами, помощь нуждающемуся нужна не только ему самому, но и обществу в целом. Эта идея иного, более высокого порядка, и ее присутствие в достаточно большом числе материалов говорит о наметившейся положительной тенденции.

В текстах, посвященных трудностям в деятельности фондов, прослеживается мысль о необходимости взаимодействия фондов и государства, поддержке со стороны не только государства, но и бизнеса, и общества в целом. Эта существенная сторона деятельности фондов адекватного отражения ни в одной из категорий анализа, включая послания, не нашла. Часть материалов публикуются с просьбой о помощи гражданам, оказавшимся в сложной ситуации (тяжелая болезнь, помощь детям), с указанием конкретных адресов/счетов, куда можно отправить необходимые вещи/ средства.

Подчеркнем, что в изученных в ходе контент-анализа текстах крайне мала доля тех, где присутствует категория «мораль», ключевое послание которой говорит о готовности и желании людей заниматься благотворительностью, о том, что каждый человек может участвовать в благотворительности, а размер помощи не имеет значения. Необходимо отметить, что пока авторы текстов не выделяют необходимость обращаться к отдельной личности потенциального участника благотворительной деятельности в качестве информационного приоритета. Морально-этическая, психологическая составляющая содержания темы остается в тени.

Российские благотворительные фонды в медиапространстве

Преобладание событийных инфоповодов (связанных с мероприятиями, проводимыми фондами с целью привлечения внимания к той или иной проблеме) связано с концентрацией внимания на текущей, повседневной стороне жизни фондов, констатацией фактов в нейтральном оценочном ключе, абсолютном преобладании информационных жанровых моделей, подчеркивании пользы конкретных действий как основного идейного послания. Такая информационная модель явления (медиаобраз) свидетельствует о том, что проблематика институциональной благотворительности продолжает утверждать себя в медиапространстве, «набирать вес», укрепляться в общественном сознании. Она приумножается количественно, но пока не показывает кардинальных качественных изменений, не свидетельствует о движении вглубь.

Необходимо обратить внимание и на различия между группами СМИ, прежде всего резкое несовпадение частотных характеристик: одни источники публикуют более 10 материалов год, другие — один или вообще к теме не обращаются. Лидирующие позиции принадлежат интернет-СМИ и газетам: эти группы, каждая по-своему, пытаются позиционировать себя внутри темы. Газеты больше, чем другие СМИ, обращаются к аналитике; интернет-СМИ добиваются успехов в социально-организаторской и про ектной деятельности. Группы-аутсайдеры темы — телевидение (негативный, но ожидаемый результат) и журналы: досадная неожиданность. Промежуточное положение занимают региональные СМИ и радиостанции: содержательно они достаточно сбалансированы, но объемы темы совершенно недостаточные; их явно мало.

Выделились явные лидеры темы, которые ведут ее качественно и планомерно: АСИ и «Коммерсант», опережая общие темпы развития; своя колея — у интернет-СМИ; значительна доля текстов, где поддерживается идея необходимости благотворительности для общества в целом; некоторые фонды благодаря СМИ прочно обосновались в информационной повестке; наконец, общая позитивная тональность исследуемых текстов привлекательна на фоне всеобщего критицизма и бессодержательности сегодняшнего контента СМИ.

Но в то же время для выявленного медиаобраза институциональной благотворительности характерны и такие черты, как общая содержательная неполнота, выражающаяся в тематической односторонности, однообразии информационных поводов, чрезмерной объективации (эмоциональной сухости) информации, жанровой несбалансированности, неразвитости ключевых посланий. Эти характеристики можно рассматривать как трудности роста.

«У нас появился новый запрос, адресованный СМИ, — говорит член Общественной палаты, директор Благотворительного фонда В. Потанина Лариса Зелькова. — Мы хотим, чтобы СМИ писали не только про конкретные ситуативные вещи, но и рассматривали некоммерческий и благотворительный сектор в целом как институцию, как фактор, влияющий на жизнь в стране, как развивающиеся технологии. Не только ситуативно, а с точки зрения значимости. Вот этой значимости нет, к сожалению... Если несколько лет назад мы жаловались на то, что нас вообще не замечают, то сегодня ситуация другая. Нас заметили, но нас заметили как отдельные информационные поводы, которые уже ложатся в их миропредставление, и они уже эту картину как-то рисуют вместе с нами»18.

Сегодняшний медиаобраз институциональной благотворительности можно сравнивать как с идеальным образом (желаемым, соответствующим потребности), так и с образом вчерашним (результатом более ранних исследований). Соответственно, общая оценка в каждом из сравнений будет различной. Приходится констатировать, что сегодняшняя модель еще далеко не соответствует идеальной и поэтому в целом практика СМИ вызывает критические оценки. Конкурентоспособность институциональной благотворительности в информационной сфере еще не достигла требуе мого уровня, который бы позволил рассчитывать на желаемые и мощные социальные эффекты.

Если же посмотреть назад, сравнить освещение деятельности благотворительных фондов с днем вчерашним, то позитивные изменения налицо, но пока они более количественные, чем качественные, а внутри качественных — более точечные, чем системные. Нельзя не признать, что публикаций о деятельности благотворительных фондов, особенно занимающихся сбором пожертвований на срочную медицинскую помощь, стало больше, и при всей их односторонности действия фондов все же становятся известны аудитории, что постепенно формирует в обществе филантропическое сознание и культуру действия. Проблема в том, что с использованием других информационных стратегий этот процесс мог бы быть более эффективным.

Темичева Елена Викторовна - руководитель проектов Агентства социальной информации, аспирантка факультета журналистики МГУ

Анна 4ei

Российское отделение ЮНЭЙДС

  • [1] Распоряжение Правительства Российской Федерации от 30.07.2009 г. № 1054-р. 2 Распоряжение Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 г. № 1662-р.
  • [2] Федеральный закон от 11.08.1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». 2 Доклад о состоянии институциональной благотворительности в России — 2011. — М.: Форум Доноров, 2011 (далее — Доклад). 3 По данным мониторинга публичных мероприятий фондов помощи, проведенного фондом «Кто, если не я?», средний объем привлеченных средств на одно мероприятие в 2010 г. составил 1,5-2,5 млн руб.
  • [3] Исследование «Состояние и анализ деятельности благотворительных фондов РФ (количественное исследование фондов)» проведено исследовательской группой ЦИРКОН в июне-августе 2011 г.; «Исследование институциональной благотворительности (качественное исследование фондов)» проведено исследовательской группой Института социологии РАН в июне-августе 2011 г. 2 Доклад. — С. 79.
  • [4] Г 1 200
  • [5] Доклад. — С. 69. 2 Доклад. — С. 51. 3 Там же. — С. 52.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >