Реклама в коммуникативном пространстве: особенности, способы и инструменты воздействия на массовое сознание

Ю. В. Хавторина, канд. ист. наук, доцент кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ

Реклама, как часть коммуникационного пространства, конструирует социальную реальность. Под ее влиянием формируются аксиологические представления и новая стратификационная модель социума. Открываются новые возможности для манипулирования массовым сознанием. Реклама имеет определенные характеристики в новом информационном пространстве. Воздействие рекламы - вопрос дискуссионный, он должен рассматриваться в каждом конкретном случае.

Информатизация сегодня - это главный фактор, влияющий не только на современную экономику, но и практически на все сферы жизнедеятельности. Человечество вступает в новую качественно сложную и противоречивую фазу своего развития - информационное общество. В этой связи представляется актуальным изучение вопросов и проблем коммуникативистики, влияния разных форм массовой коммуникации и информации на умы потенциальных и массовых аудиторий. Одной из особых форм массовой коммуникации является реклама.

На сегодняшний день воздействие средств рекламы на целевую аудиторию, массовое сознание и поведение стало распространенным явлением и повседневной практикой. По мере накопления рекламного опыта совершенствуются рекламно - информационные технологии, появляются новые материалы и средства распространения сообщений, создаются глобальные системы хранения, накопления и передачи информации, что неминуемо приводит к качественным изменениям самой рекламы и к перенасыщению информационного пространства как такового.

Особую актуальность в настоящее время приобретают исследования различных аспектов коммуникации в связи с радикальными переменами в отечественном коммуникативном поле. Распад Советского Союза, изменение содержания и направленности развития общественных отношений; с одной стороны, необходимость интеграции в мировое сообщество, с другой, сохранение культурно-исторического наследия; переоценка духовнонравственных ценностей - все это имеет отражение в информационном и рекламном пространстве. Кроме того, характер информационного взаимодействия изменяется в зависимости от экономических отношений, взаимодействия между обществом и властью и многих других факторов, что предполагает построение новых цивилизационных отношений и, следовательно, новых форм коммуникативного взаимодействия, новых или адаптированных информационных технологий и нового информационного сознания. Понятно, что переход осуществляется не сразу, и отголоски трудностей коммуникативного приспособления будут еще долго сохраняться в сфере повседневной жизни, стереотипах поведения, социокультурных ориентациях и духовных ценностях. Западные же цивилизации, перестроившиеся на новые «информационные рельсы» лет двадцать назад, достаточно успешно адаптировались к информационному порядку, в корне изменившему коммуникативное пространство и формы коммуникативного поведения преобладающей части населения этих стран.

Проблемы рекламного воздействия на массовое сознание приобрели значительный интерес во второй половине XX века. В современной науке еще не сложилось единой концепции влияния рекламно-информационного пространства на массовое сознание, но воздействие средств рекламной индустрии постоянно возрастает и проникает во все сферы общественной жизни. Рекламно-информационное пространство изменяется и расширяется столь стремительно, что это требует определения места и роли рекламы в коммуникативном поле.

Конец XX века в России ознаменовался серьезными потрясениями. Перестройка страны на новые экономические отношения открывала серьезные возможности для средств массовой коммуникации. В то же время, информационный голод дал толчок для развития коммерческих и некоммерческих СМИ, глобальной компьютеризации, новых информационных технологий. А широкое распространение глобальной паутины привело к формированию «параллельной» социальной реальности. Поскольку реклама с момента появления и по сей день откликается на все технические открытия и усовершенствования, то нет ничего удивительного в том, что перечисленные выше техники и технологии начали активно использоваться рекламной индустрией.

Рекламный бизнес в России возродился и начал свое стремительное развитие также в конце XX века, очень быстро адаптировал СМК в качестве каналов для доставки сообщений, расширив, таким образом, и сферу влияния и само рекламно-информационное пространство. Также стремительно изменялись и функции - на смену чисто информационной направленности пришло формирование образов и легенд, и все чаще и чаще - создание виртуальной социальной реальности.

Само понятие коммуникативного пространства - явление многогранное и может рассматриваться и интерпретироваться в рамках самых различных дисциплин. Составными элементами такого пространства могут являться речевые и художественные жанры; тональность сообщений и предметное содержание; интеллектуальная сфера, к которой содержание принадлежит; коммуникативная ситуация, где существуют наличные, домысливаемые и подразумеваемые компоненты; представление автора о реальном или потенциальном партнере, его намерениях и ожиданиях; отношение аудитории к автору сообщения, его оценка, доверие к источнику и многое другое. Все эти характеристики обычно рассматриваются и в рекламной коммуникации

Особенностями развития коммуникационных процессов в условиях становления новых информационных отношений являются огромное количество коммуникационных средств и посредников, все возрастающая доля средств массовой информации, Интернета, спутниковой и сотовой связи в обеспечении информационно-коммуникационного взаимодействия между людьми, что изменяет образ жизни, мыслей и поведение. Доступность информации в любой момент для самых широких слоев населения дает безграничные возможности для удовлетворения самых разнообразных потребностей, но и приводит к такому явлению как аномия. С другой стороны, имея неограниченные возможности в получении информации, человек идентифицирует себя, формирует свой собственный образ, уравнивая его в возможностях со всеми остальными, что может усиливать личностные качества, а может создавать иллюзорный мир абсолютного равенства.

В сфере потребления и услуг одной из особенностей формирующегося информационного пространства становится мимолетность, быстротечность и фрагментарность. Такая тенденция отмечается и в сфере межличностных коммуникаций. На современном этапе коммуникативное пространство характеризуется не только высокой мобильностью коммуникантов, но и социальных систем и институтов, а новые информационно-коммуникационные технологии сокращают время связи между людьми. Таким образом, участники коммуникации становятся взаимозаменяемыми, рискуя потерять индивидуальность, становясь усредненным человеком массы.

В связи с этим возникает необходимость изучения коммуникативных процессов и разработки определенных механизмов стабилизации и упорядочивания коммуникативного пространства, способных противостоять деструктивным влияниям нового информационного порядка.

Одна из последних концепций маркетинга призывает исходить из желаний и ожиданий потребителя, поэтому реклама может выступать как прослойка между обществом и индивидуумом: с одной стороны, реклама переводит качества и характеристики товаров и услуг на язык нужд и потребностей аудитории, отталкиваясь от ее же покупательского поведения; с другой стороны, именно реклама диктует нам, что смотреть, что читать, куда ходить, как одеваться, манеру держать себя и критерии, по которым мы идентифицируем себя среди окружающих и окружающих по отношению к себе. Реклама персонифицирует вещи, что позволяет нам реализовывать собственную индивидуальность и потребность в самовыражении. Она же создает представления о моделях поведения, стиле жизни, моде, вырабатывает определенные психологические защиты, формирует стереотипы, ценности общности и критерии идентификации. Достаточно часто под влиянием рекламных материалов реальное бытие человека изменяется на некий иллюзорный мир, следствием чего является обезличивание.

В современном обществе реклама - явление неоднозначное. В коммуникативном пространстве реклама выступает как буфер и как посредник между социумом и личностью. Реклама конструирует различные отношения, поведение, она способствует формированию аксиологических представлений и, в конце концов, формирует новую стратификационную модель социума.

Массовое общество предоставляет неограниченные возможности для внешнего воздействия. Человек в массе теряет свою индивидуальность и свой интеллектуальный капитал. Это часть единого целого. И как целое мы обладаем высокой внушаемостью, так как бессознательное преобладает над сознанием, срабатывает «эффект толпы», механизм заражения. Жан Бодрийяр, например, трактует понятие «массы» как безликую толпу и молчаливое большинство, за которые все уже давно решили сильные мира сего. Понятно, что при таком условии открываются новые возможности для манипулирования и создания общества потребления.

Развитие информационных и коммуникационных технологий, средств массовой коммуникации и информации, глобализация, влечет за собой возникновение такого феномена как пост-культура, для которого характерна рекламизация сознания, что, несомненно, облегчает задачу управления обществом. В умы человечества внедряются мысли о том, что приобретение данного товара или марки может сделать человека счастливым, поднять его по карьерной лестнице или изменить его статус, что, в свою очередь, деформирует систему ценностей. То есть реклама, пропагандируя тот или иной образ жизни, влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества. Особенно подвержены такому влиянию подростки и молодежь, чья психика является еще неустойчивой, психологи именуют подобное явление «клиповым сознанием».

Если рассматривать специфичность влияния рекламы на массовое сознание, то можно выделить следующие характеристики: во-первых, реклама доступна для всех и каждого, так как имеет многообразие форм, видов и каналов доставки сообщения (Пресса, полиграфия, ТВ, радио, интернет, наружная реклама, сувенирная и прочее);

во-вторых, в условиях конкуренции и планирования рекламных кампаний воздействие на потребителя (т.е. на массы) оказывается регулярно всеми возможными способами (аудио, видео, тактильные ощущения, обонятельные ассоциации и т.д.), иногда выступающими в симбиозе. При этом, число контактов потребителя с рекламой будет зависеть от товара, аудитории, цели, носителя и некоторых других факторов;

в-третьих, в зависимости от носителя, реклама может иметь как узкую специфическую аудиторию (например, реклама в специализированном издании), так и многомиллионную, предоставляя сообщение аудитории, несмотря на ее разобщенность, разслоенность, местонахождение и статусность (например, телевизионный рекламный ролик);

в-четвертых, реклама не всегда оказывает прямолинейное непосредственное влияние на потребителя. Иногда аудитория не понимает и не задумывается над тем, что на нее оказывается именно рекламное воздействие, так как оно минует сферу рационального мышления и воспринимается адресатом как нечто само собой разумеющееся, причинно-следственных связей не нарушающее и не требующее логических объяснений, аргументов или доказательств (например, использование технологий скрытой рекламы в фильмах или литературных произведениях).

Скрытые или завуалированные рекламные и коммуникационные техники не следует воспринимать как нечто однозначно негативное. Часто именно таким образом реализуется регулирующая функция, направленная на сохранение стабильности в обществе, на защиту от различных общественных катаклизмов и конфликтов. Кроме того, растущая информатизация социальной жизни ведет к возрастанию влияния на настроения и эмоции массовых аудиторий, сближает ранее закрытые друг для друга культурные миры, не исключая, а, напротив, активно и целенаправленно применяя методы манипулирования массовым сознанием.

Способы воздействия на аудиторию довольно разнообразны. Самыми распространенными являются заражение, внушение и подражание, хотя механизмов рекламного манипулятивного воздействия достаточно. Это могут быть и аудиовизуальные техники, и НЛП, и даже элементы гипноза. Главный принцип манипуляции как скрытого управления: создать видимость свободного выбора и сознательного формирования убеждения, фактически такой возможности не оставляя.

Единой характеристикой практически всех скрытых рекламных техник является эмоциональная направленность используемых в рекламе образов, которые остаются в памяти достаточно долгое время и заменяют тем самым рациональные аргументы. Для формирования «нужных» стереотипов достаточно часто используются яркие и сильные эмоции, такие как ненависть, страх, гордость, достоинство и т.д.

Методы воздействия на массовое сознание можно разделить на две подгруппы: это медиаориентированный и медиацентристский подходы. В первом случае массовые коммуникации воздействуют на индивидуума, в результате чего происходят изменения в его знаниях, взглядах, отношениях, поведении, ценностях и установках. То есть медиа воздействуют на массовое сознание, не сегментируя аудиторию и не «спрашивая разрешения» у данной аудитории. При этом воздействие должно породить у аудитории заранее запланированные ассоциации и определенную запланированную интерпретацию событий или фактов. Такой подход можно проиллюстрировать историческими примерами функционирования средств массовой информации в тоталитарных обществах.

Что касается медиацентристского подхода, то для него характерен противоположный вектор. Человек сам выбирает то средство массовой информации, которое наиболее отвечает его актуальным потребностям на данном этапе и самостоятельно интерпретирует получаемую информацию. Средства массовой информации для того чтобы выжить должны угадывать желания и потребности аудитории. Этот подход не лишен определенных преимуществ, так как подписка на печатную прессу, покупка телевизионного или радиоэфира, платные интернет-коммуникации и прочее дают возможность быстро ориентироваться в конкурентной среде, проводить организованный сбор информации, осуществлять мониторинг.

Реклама не может быть эффективной, если не отталкивается от нужд и потребностей аудитории. Когда аудитория не воспринимает предложенный товар или услугу, или не может оценить его важности или актуальности для себя, потребности создаются искусственно. Иллюстрацией данному умозаключению может служить рекламное сообщение, нацеленное на определенную аудиторию (учитывающее особенности и ожидания аудитории), транслируемое с определенной периодичностью через средства массовой коммуникации, методично внушающие мысль, что без данного товара или услуги жизнь индивидуума не может быть полноценной. То есть, с одной стороны, реклама выполняет экономическую функцию, так как способствует расширению производства, но, с другой стороны, реклама является манипулятором, заставляющим аудиторию быть «в полной боевой готовности» для очередного внушения. Иллюстрацией этому может быть дробление телевизионного эфира на рекламные блоки, разделение текста статьи на несколько фрагментов, напечатанных на разных полосах газеты или журнала, многократность повторения по любому каналу доставки сообщения. То есть, во-первых, читатель или зритель не сразу может объединить их в одно целое и понять проблему. Во-вторых, таким образом аудиторию «заставляют» смотреть или читать все, даже то, что не планировалось. Иногда используется и метод сенсационности, что может помешать вырабатывать оценки и суждения. «Такие интенсивно применяющиеся техники формируют у человека ощущение неспособности самостоятельно разобраться в происходящих сложных событиях и приводят его в состояние пассивности и инертности. В этой ситуации у потребителя информации снижается психологический уровень защиты и критичности, что способствует повышению уровня внушаемости, необходимой для внедрения в сознание людей рекламируемых и пропагандируемых ценностей.» [4]. Многократность повторения сообщения символизирует переход количественных изменений в качественные. Условно говоря, если вы приходите в магазин за стиральным порошком и обнаруживаете там десять товаров данной товарной категории, девять из них вы не знаете, а десятый - Тайд, в 99% процентов случаев вы купите именно его, потому что, хотя бы, можете его правильно назвать. Этот принцип описан в работах Р.Ривса и А. Политца как «знакомая марка».

Тем не менее, лучшие образцы рекламного творчества призваны воспитывать в нас хороший вкус, формировать чувство прекрасного, задавать морально-этические ориентиры. К сожалению, влияние некорректной непрофессиональной рекламы также достаточно велико, что оставляет вопрос о воздействии рекламы на массовую аудиторию на уровне дискуссии.

Резюмируя вышесказанное мы можем сделать следующие выводы:

  • 1. Реклама является одной из форм массовой коммуникации и, соответственно, частью коммуникативного пространства. По мере эволюции коммуникационных технологий реклама изменяется и количественно и качественно.
  • 2. Изменяются функции рекламы. Информационная функция уходит на второй план, на первый выходит эмоциональная составляющая, стремящаяся выработать у потребителя определенные состояния, минуя сферу рационального мышления.
  • 3. Рекламная коммуникация обладает такими же характеристиками, как и коммуникативное пространство, что позволяет рассматривать ее как один из инструментов конструирования социальной реальности.
  • 4. Коммуникативное пространство характеризуется высокой мобильностью, что, в свою очередь, определяет характеристики взаимодействия, такие как мимолетность, быстротечность и фрагментарность.
  • 5. Реклама - явление многоликое, под ее влиянием формируются аксиологические представления и конструируется новая стратификационная модель общества. При таком условии открываются новые возможности для манипулирования и создания общества потребления.
  • 6. К специфичности влияния рекламы можно отнести доступность, регулярность воздействия, способность влиять как на специфические микроаудитории, так и на массовую аудиторию, использование всех доступных инструментов воздействия, начиная от прямой рекламы и заканчивая скрытыми технологиями. Основными скрытыми технологиями являются заражение, внушение, подражание. Они отличаются эмоциональной направленностью, которая не требует аргументированного подхода.
  • 7. Существуют два возможных метода воздействия на массовое сознание: медиаориентированный и медиацентристский.

Реклама многолика. Нельзя оценивать ее воздействие как однозначно положительное или однозначно негативное. Каждое воздействие имеет зависимость от цели, аудитории, ситуации, но, в любом случае, не должно противоречить законодательной базе и этическим принципам существующего общества.

Список литературы

  • 1. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие с грифом УМО. М., Академический проект, 2008.
  • 2. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе.- СПб.: Питер, 2004. Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию, Журнал "Вопросы психологии", 23 декабря 2003 г. http://korolewstvo.narod.ru/psychostat/psychometvozd.htm И (дата обращения 18 мая 2013)
  • 3. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России,- СПБ.: Питер, 2000.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ