РЕДАКЦИОННАЯ КОЛЛЕГИЯ Зам. главного редактора:

В., д-р пед. наук, доцент, Московский государственный институт международных отношений (Университет) (Москва, Россия) Члены редколлегии: Абдельгавад Т. Махмуд, Ph.D., Питтсбургский университет (Питтсбург, США), профессор лингвистики, Асьютский университет (Асьют, Египет) Бердичевский А.Л., д-р пед. наук, профессор, Университет прикладных наук Бургенланд (Айзенштадт, Австрия) Болылев Б.Г., доктор педагогических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Государственный университет — учебно-научно-производственный комплекс» (Орел, Россия) Диденко В.Д., д-р филос. наук, профессор, Государственный университет управления (Москва, Россия) Дубинский В.И., д-р пед. наук, профессор, Московский педагогический государственный университет (Москва, Россия) Ен Ноль Ко, д-р пед. наук, ректор Института переводчиков (Сеул, Республика Корея) Клюканов ИЗ., д-р филол. наук, профессор, Восточный Вашингтонский университет (Вашингтон, США) Комина Н.А., д-р филол. наук, профессор, Тверской государственный университет (Тверь, Россия) Костикова Л.П., д-р пед. наук, доцент, Рязанский государственный университет им. С.А. Есенина (Рязань, Россия) Ларионова А.Ю., д-р филол. наук, профессор, Уральский федеральный университет им. Первого Президента России (Екатеринбург, Россия) Миронова Н.Н., д-р филол. наук, профессор, действительный член РАЕН, Высшая школа перевода МГУ им. М.В. Ломоносова (Москва, Россия) Нижнева Н.Н., д-р пед. наук, профессор, академик Международной академии информационных технологий, Белорусский государственный университет (Минск, Республика Беларусь) Нур-Ахмет Д., д-р философии, академик НАН, Тюркская академия (Астана, Республика Казахстан) Просвиркина И.И., д-р пед. наук, доцент, Оренбургский государственный университет (Оренбург, Россия) Романенко Н.Н., д-р пед. наук, профессор, Российский государственный социальный университет (Москва, Россия) Силантьева М.В., д-р философских наук, профессор, профессор кафедры философии, Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД России (Москва, Россия) Фолкнер Кристофер Грэм, почетный профессор, Университет Карлтон, Институт изучения Литературы, Искусств и Культуры (Оттава, Онтарио, Канада) Шапошников В.Н., д-р филол. наук, профессор, Московский городской психолого-педагогический университет (Москва, Россия) Щукин А.Н., д-р пед. наук, профессор, заслуженный деятель науки РФ, Государственный институт русского языка им. А.С. Пушкина (Москва, Россия) Яковлева Е.В., д-р филологических наук, доцент, зав. кафедрой психологии языка и преподавания иностранных языков, Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова (Москва, Россия) ИМИДЖЕВАЯ, РЕКЛАМНАЯ И БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЯ Кошлякова М.О. Социально-коммуникативые функции моды

Socio-communicative Function Fashion

DOI: 10.12737/5747

Получено: 10 июля 2014 г. / Одобрено: 13 июля 2014 г. / Опубликовано: 17 октября 2014 г.

М.О. Кошлякова

Канд. пед. наук, доцент,

Российский новый университет,

Россия, 105005, г. Москва, ул. Радио, 22, e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

М.О. Koshlyakova

Ph.D in Pedagogy, Associate Professor, Russian New University (RosNOU), 22 ul. Radio, Moscow, 105005, Russia, e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

Аннотация

В условиях доминирования глобальных процессов мода в значительной степени осуществляет связи между различными социальными группами и национально-культурными общностями и занимает одну из ключевых ролей в системе социальной коммуникации и массовой информации. В работе выделен ряд социально-коммуникативных функций моды. Язык моды невербальный, визуально ориентированный, во многом символический. Выразительными средствами моды являются цветовые и графические символы и стилевые элементы, которые создают часто неоднозначные смыслы и контексты. Модная коммуникация предстает как комплекс ассоциативных связей, внешнего выражения социальных характеристик личности, способствующих коммуникации его с другими людьми и одновременно выявлению особенностей, отличающих от них.

Ключевые слова: мода, символ, коммуникация, стиль, цвет.

Abstract

In terms of the dominance of global processes fashion largely carries out communication between different social groups and cultural communities and is one of the key roles in the system of social communication, and mass media. The work identified a number of socio-communicative functions of fashion. The language of fashion nonverbal, visually oriented, largely symbolic. Expressive means are the fashion color and graphic symbols, and stylistic elements that create often ambiguous meanings and contexts. Fashion communication is presented as a complex associative links, external expressions of social personality characteristics that facilitate communication with other people and at the same time identifying features that differentiate them.

Keywords: fashion, symbol, communication, style, color.

Мода сегодня занимает одну из ключевых ролей в системе социальной коммуникации и массовой информации, так как в условиях доминирования глобальных процессов в значительной степени осуществляет связи между различными социальными группами и национально-культурными общностями. Система глобальной коммуникации и информации формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран, что ведет к появлению глобальных продуктов и глобальных информационно-коммуникативных стратегий, в том числе в сфере брендинга. Успех глобальных корпораций опирается на признание потребителями разных стран их товаров, значительная часть которых наделяется атрибутами престижных и модных. В условиях глобализации мода, с одной стороны, объединяет мировые сообщества под эгидой модных глобальных трендов, с другой, дает возможность появиться уникальным этническим особенностям в виде проникновения элементов различных культур: индийской, японской, индейской и др. в модный гардероб жителей больших мегаполисов.

Таким образом, мода в современном мире в значительной степени выполняет функцию общения. В этом аспекте можно выделить ряд социально-коммуникативных функций моды, которые коррелируются с функциями массовой коммуникации.

Функция социальной ориентации опирается на потребность аудитории в нормативной информации для ориентации во внешнем мире. Массовые премиальные, элитарные бренды задают такие нормативы для различных социальных групп во многом посредством своего представительства в массовых глянцевых изданиях различной сегментации.

Функция участия модных реципиентов в формировании общественного мнения основывается на потребности аудитории проявлять социальную активность в создании общественного мнения по разным значимым для общества вопросам. Мода живо реагирует на общественные события и отвечает на них созданием акцентированных стилевых трендов, таких как «милитари», «сафари», «гранж», этнический стиль и др. Такие модные предложения, как правило, содержат большое количество контекстной информации, передаваемой с помощью цветовых и орнаментальных решений.

Функция социальной идентификации с группой основывается на потребности человека чувствовать единение с одними социальными группами и разобщенность с другими. В этом отношении модные бренды очень высоко сегментированы и позиционированы для «своего» потребителя.

Функция контакта связана с потребностью личности в установлении контакта с другими людьми для активного самовыражения и сопоставления сво их позиций с позициями других людей. Демонстративный характер моды позволяет потребителю идентифицировать себя с группой и вписывать свои характеристики в понятие «свой», в отличие от понятия «чужой».

Функция самоутверждения и самопознания проявляется в косвенной демонстрации ценностей и взглядов самих модных потребителей и их референтных групп. Большое разнообразие предложений на высококонкурентных модных рынках позволяет потребителю идентифицировать себя в социуме и «продвигать» свою систему мировоззрения. Зигмунт Бауман отмечает, что потребление придает каждому человеку статус индивидуальности: «Именно потребительская установка превращает мою жизнь в мое индивидуальное дело, именно потребительская активность делает из меня индивида. Кажется, что с помощью тщательно подобранных покупок я могу сделать из себя все, что пожелаю» [1].

Утилитарная функция проявляется в возможности решать практические проблемы с помощью моды: работать в офисе или цехе, заниматься спортом, посещать вечерние мероприятия или отдыхать дома.

Функция эмоциональной разрядки связана с развлекательным характером моды. Именно манипуляции с внешностью помогают в значительной степени реализовать иллюзорно-компенсаторные потребности, «примерить» разные образы, «поиграть» в не-сбывшееся, «помечтать» о будущем.

Мода, с одной стороны, является сферой искусства, отражает представления человека об идеальном образе, с другой стороны, модные тренды неразрывно связаны с тенденциями в политике, экономике, культуре и отражают статусные, гендерные, национальные и другие аспекты жизни общества. Сегодня мода — это атрибут повседневной жизни многих людей, от ярлыка на одежде до сотового телефона. Мода приобретает для человека особое значение тогда, когда он хочет выразить себя и коммуницировать с социальным окружением определенным образом.

Модная индустрия сегодня очень многообразна и заключает в себе множество видов деятельности, в том числе консультирование в сфере моды, производство модных продуктов и продуктов, служащих средством создания модного образа — это журналы, машины, элементы интерьера, одежда, аксессуары, косметика и др. Несомненно, наиболее крупным сегментом модного предложения предстает рынок модной одежды.

Одежда — одна из форм регуляции и саморегуляции общественного поведения, один из видов социальной коммуникации. «Класс, статус, вкус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, служебное положение — все может быть передано с помощью особого стиля одежды», — пишет Брендан Брюс [6, с. 70]. Костюм дает возможность неоднозначно продемонстрировать в облике именно желаемые, знаковые качества с гарантией, что они будут прочитаны аудиторией должным образом. Модельер Дезире Мейер считает: «Одежда очень многое говорит о вас. То, как вы подбираете различные предметы одежды, характеризует вас не меньше, чем ваша речь. Все в вашем костюме символично. Если вы одели футболку с логотипом Шанель, это многое говорит о вас. Но если вы надели ее с камуфляжными брюками, такой костюм говорит о вас совсем другое» [8, с. 182].

В связи с этим рассмотрим выразительные средства модной коммуникации. Язык моды невербальный, визуально ориентированный, во многом символический. Невербальными выразительными средствами моды являются, на наш взгляд, цветовые и графические символы и стилевые элементы, которые создают часто неоднозначные смыслы и контексты.

Ряд символов, включенных в модный образ человека, дает большую информацию о его ценностных ориентирах и социально-психологических особенностях. Важная особенность символа как элемента социальной коммуникации — его конвенциональность. Символ устойчиво входит в систему коммуникации, когда существует общественный договор относительно его трактовки и использования, принимаемый большинством представителей целевой аудитории. Многие символы мультикультурны, например, современные культурные интеракции широко используют символы, пришедшие к нам из глубокой древности, причем прочтение большинства из них не изменилось и сегодня. Это изображение животных, растений, явлений природы, космических объектов. Цветовая символика, также часто имеет однозначные трактовки в разных культурах, оказывает одинаковое психологическое и физиологическое воздействие на человека, создает оптические иллюзии благодаря специфике человеческого зрения.

В связи с этим рассмотрим социально-коммуникативные возможности современной моды в аспектах стиля, цвета и графики изображения.

Стиль, безусловно, является глобальным социально-коммуникативным феноменом. Характеристики стиля однозначно трактуются в разных культурах. Даже локальные этнические стили глобализированы в очень высокой степени, их элементы активно используются глобальными модными домами (например, восточный стиль, африканский стиль, русский стиль и др.). Стиль определяется как акцентирование в костюме принадлежности к определенной социальной группе, формально-эстетические признаки стиля содержат в себе большое количество прямой и контекстной имиджформирующей информации. Д.В. Сарабьянов писал: «Стиль — это категория формы. Форма реализует определенное содержание, обладая при этом известной самостоятельностью, как обладает этой самостоятельностью и сумма идей, выражающихся в силе. Идеи сопутствуют стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями» [7, с. 16].

Социологи констатируют, что стиль — статусно-дифференцирующий фактор, когда привычные характеристики социального статуса — уровень доходов, образование, престиж профессии — замешаются степенью стилизации потребления. Так как современное общество очень высоко стратифицировано, в нем функционирует огромное количество стилей и подстилей.

Используя стиль, человек не просто воспроизводит типичные характеристики внешности — он использует систему ценностей этого стиля и создает коммуникативные модели, типичные для него. Воспроизводя одни стилевые стандарты, он в то же время отвергает другие; подражая одним референтным группам, одновременно стремится отличаться от других референтных групп и индивидов. В этом контексте стиль выполняет следующие функции.

Первая — «быть как все», скрыть свое «я», стать незаметным, раствориться среди других представителей стиля, т.е. поместить индивидуальное сознание под крышу массового сознания референтной группы. Это способствует укреплению «я» человека, дает чувство защищенности, понижает уровень тревожности. Атрибутивная ценность в этом случае уступает место кодифицированной системе норм.

Вторая формирует самосознание и самоидентичность. Используя элементы стиля, человек выражает свою личность, отличия от «других» в демонстративной, преимущественно игровой, форме.

Третья способствует повышению популярности в социуме за счет престижности демонстрируемых в имидже элементов стиля [5].

Несмотря на большое количество стилей и подстилей, функционирующих в обществе, модные предложения каждый сезон фокусируются на стандартных стилевых предложениях, модифицируя их контекстные решения. Известна вневременная популярность стиля ретро, этнического и урбанистического направлений, спортивной темы и др. В любом сезоне сафари и милитари-стиль занимают твердую позицию. В модных трендах 2014 г. мы находим те же, что и в прошлых коллекциях, стилевые направления. Тем не менее следует отметить их существенно более женственные решения, которые пришли в моду предположительно со спадом рецессии в странах-лидерах глобального модного предложения [10]. Модельеры предлагают женщинам вернуться из своих офисов в семью, сад, на пляж, в модный магазин и пр., изменить, по сути, стиль коммуникативного поведения.

В целом перечисленные тренды указывают на стандартные самопрезентационные и коммуникативные предпочтения большинства модной аудитории. Стилевую основу модной коллекции составляют, как правило, наиболее востребованные социумом и типичные для социально-коммуникативных ситуаций стилевые направления, что позволяет зафиксировать актуальность выражения «мода преходяща — стиль вечен».

Обращаясь к выразительным цветовым средствам, рассмотрим социально-коммуникативную роль цвета в жизни социума.

В глобальном аспекте чувство цвета является одним из основных чувств ментально-информационного характера, формирующегося на основе выработанного человечеством сенсорного опыта и социально-культурного фенотипа. Тем не менее и воздействия цвета на психику и физиологию человека, и оптические эффекты искажения цветового пространства интернациональны. Качественное своеобразие цвета определяется и национальными, этническими особенностями, что накладывает отпечаток на восприятие модного образа. В аспекте национально-культурного фенотипа можно выявить те же процессы проникновения локального в глобальное, как и в случае со стилем. Эксперименты в области цветовых решений — наиболее востребованное направление в дизайне одежды еще и потому, что цвет и его сочетания вызывают широкий спектр эмоций. Использование тех или иных цветовых комбинаций в сочетании с общим визуальным рядом влечет за собой яркие эмоциональные реакции аудитории [3].

Цвета обладают большим диапазоном мульти-культурных символических значений. Так, красный цвет содержит в себе идеи лидерства и агрессии. С ярко-желтым цветом связаны состояния надежды и активности и пр. С темно-синим — понятие «ночь» и состояние спокойствия и пассивности. Тем не менее Юнг считал, что синий цвет выражает функцию мышления и транслирует таким образом качества интеллекта, аналитики. Можно отметить популярность синей цветовой гаммы в деловой коммуникации.

Цвета отражают статусную иерархию. Так, престижными традиционно считаются черный, белый, серый, серебристый, охряный золотистый, бордовый, рубиновый цвета.

Перечисленные особенности цвета активно использует, например, канцлер ФРГ Ангела Меркель. Госпожа Меркель верна своему уникальному стилю, и только различные цветовые решения выражают различные идеи и позиции женщины-политика в различных ситуациях делового общения [11].

В отдельную группу внесем модные орнаменты. Графические трактовки образа содержат в себе большое количество семитической информации [4].

Коммуникативные возможности модного образа в этом аспекте проявляются в предсказуемости реакции аудитории. Человек часто безотчетно использует такие древние символы, как крест, солнце, звезда, лабиринт, обозначение различных стихий, природных процессов и т.д. Окружающие, не осознавая значения определенного символа, часто реагируют на него также заданным образом. Представляется, что для понимания этого явления необходимо обратиться к культурному наследию человека, которое связано с содержимым бессознательной сферы его психики. К.Г. Юнг пишет: «Мы не должны полагать, что человек, родившись, начинает изобретать заново человеческий образ действий. Как и инстинкты, схемы коллективной мысли являются по отношению к человеческому разуму врожденными и унаследованными. И действуют они при возникновении соответствующих обстоятельств более или менее одинаковым образом у всех нас» [9, с. 75]. Генерирование и восприятие символов, считает К.Г. Юнг, являются генетически унаследованными от предков. Символы каждого отдельного человека имеют корни в общем коллективном бессознательном.

Такие декоративные элементы, используемые в производстве тканей, как греческий меандр, волнистые линии, разнообразные спирали и ветки, сигмы, Х-фигуры, ромбы, круги, овалы, стрелки, треугольники, зигзаги и свастики, являются графическими формами, объединенными с точки зрения символики под общим названием «космический фон», поскольку они, в сущности, символизируют деятельность природных сил и элементов. С точки зрения Юнга, доминирование горизонтальных линий говорит о «рациональном» интеллекте, тогда как преобладание вертикальных линий указывает на духовный иррационализм.

Знаки с горизонтально-вертикальной структурой производят впечатление статичности, обороны, консервативности. Знаки с акцентом на диагоналях связаны с динамичными, агрессивными движениями.

Разнообразные клетки и ромбы являются объектами аграрно-заклинательной символики.

«Звериная» символика, на наш взгляд, имеет истоки в тотемизме, когда каждый природный объект мог быть помощником, врагом или тотемом (предком, родственником).

Именно в этом смысле специалисты говорят, что графические символы присутствуют в имидже, и это всегда представляет собой «полуфабрикат», поскольку символ задает направления для домысливания в соответствии с имеющимся социальным опытом целевой аудитории или воспринимающего человека, содержит в себе «ключи», т.е. символы, интерпретируемые в процессе их восприятия [2, с. 46].

Каждый сезон отличают расцветки и узоры на трендовой одежде. Всегда популярны цветочные, этнические, текстурные, «звериные» орнаменты. Дизайнеры используют их вместе с другими компонентами для создания широкого спектра образов. Вне времени — актуальность геометрических орнаментов. В коллекциях 2014 г. опять актуальна полоска — и вертикальная, и горизонтальная. Правда, в этом сезоне дизайнеры сглаживают переходы между полосками, выбирая близкие оттенки [10]. Как видим, цветовая гамма и орнаментация костюма, по сравнению с предыдущим сезоном, значительно ярче, эффектнее, что подтверждает предыдущий тезис о выходе из рецессии стран — модных лидеров.

Перечисленные тренды также указывают на стандартные предпочтения модной аудитории в средствах самопрезентации, коммуникации и позиционирования себя в социально-коммуникативном пространстве.

Таким образом, модная коммуникация предстает как комплекс ассоциативных связей, внешнего выражения социальных характеристик личности, способствующих коммуникации его с другими людьми и одновременно выявления особенностей, отличающих от них. Эталоны внешности являются отражением национальной культуры и национального художественного образа. С другой стороны, модный образ связан с типизацией людей, принадлежащих к разным социальным слоям, профессиональным группам, национальным общностям и т.п. по наиболее характерным признакам.

Литература

  • 1. Бауман 3. Индивидуализированное общество / Пер. с англ, под ред. В.Л. Иноземцева. М.: Логос, 2002.
  • 2. Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба. М.: Эксмо, 2011. С. 46.
  • 3. Кошлякова М.О. О влиянии цвета на тип имиджа. Вопросы гуманитарных наук. 2008. № 5. С. 46-50.
  • 4. Кошлякова М.О. О символах в имидже. Знание. Понимание. Умение. 2008. № 2. С. 208-212.
  • 5. Кошлякова М.О. Социально-стилевые характеристики имиджа//Социально-гуманитарные знания. 2012. № 1. С. 127-137.
  • 6. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев; СПб.,
  • 2000. С. 70.
  • 7. Сарабьянов Д.В. Проблемы формализации средств художественной выразительности. Стиль, фирменный стиль, стайлинг, мода. М., 1980. С. 16.
  • 8. Фэлдон Л. Основы стиля: Имидж, настроение, фигура. М.: Эксмо, 2003. С. 182.
  • 9. Юнг К.Г., фон Франц М.-Л., Хендерсон Дж.Л., Якоби И., Яффе А. Человек и его символы. М.: Медков С.Б.: Серебряные нити, 2006. С. 75.
  • 10. URL: www.style.com/
  • 11. URL: http://rai77.ru/

References

  • 1. Bauman Z. Identichnost’ v globaliziruyushchemsya mire [Identity in a globalizing world]. Individualizirovannoe ob-shchestvo [Individualized Society], Moscow, 2002.
  • 2. Garsiya N. 100 veshchey ideal’nogo garderoba [100 things perfect wardrobe]. Moscow, Eksmo Publ., 2011.
  • 3. Pocheptsov G. G. Professiya: imidzhmeyker [Title: image-maker], Kiev, St. Petersburg, 2000, p. 70.
  • 4. Sarab’yanov D.V. Problemy formalizatsii sredstv khudoz-hestvennoy vyrazitel’nosti. Stil’, firmennyy stil’, stayling, moda [Problem formalization means of artistic expression. Style, corporate style, styling, fashion], Moscow, 1980, p. 16.
  • 5. Koshlyakova М.О. О simvolakh v imidzhe. Znanie. Ponim-anie. Umenie [About characters in the image. Knowledge. Understanding. Skill], 2008, i. 2, pp. 208-212.
  • 6. Koshlyakova М.О. О vliyanii tsveta na tip imidzha. Voprosy gumanitarnykh nauk [The influence of color on the type of image. Questions humanities]. 2008, i. 5, pp. 46-50.
  • 7. Koshlyakova M.O. Sotsial’no-stilevye kharakteristiki imidzha. Sotsial’no-gumanitamye znaniya [Social and stylistic characteristics of the image. Social and humanities], 2012,

i. 1, pp. 127-137.

  • 8. Feldon L. Osnovy stilya: Imidzh, nastroenie, figura [Fundamentals of style: Image, mood, figure]. Moscow, Eksmo Publ., 2003, p. 182.
  • 9. Yung K.G., fon Frants M.-L., Khenderson Dzh.L., Yakobi I., Yaffe A. Chelovek i ego simvoly. Moscow, Medkov S.B., «Serebryanye niti» Publ., 2006, p. 75.
  • 10. Available at: www.style.com/
  • 11. Available at: http://rai77.ru/
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >