Медиаанализ в интересах коммерческих структур

Их намного больше и они намного меньше зависят от своего лидера, но не всегда.

Аналитика, как правило, происходит в интересах какой-то задачи. По всем темам мониторят не всегда. Здесь намного важнее первоначальный разговор с заказчиком, выделение границ проблемного поля.

Этапы:

1. Первичная оценка границ проблемного поля. Это диктует заказчик. Именно он знает, что его волнует, что его интересует, и что с чем связано. Сюда входит:

  • - выделение сопутствующих тем — аналогии по содержанию, по проблеме и т.д.;
  • - определение сторон конфликта, участников конфликта, их союзников;
  • - анализ информационных задач целевых аудиторий и информационных потребностей этих целевых аудиторий применительно к нашему коммерческому заказчику. Важно понять, какие проблемы заказчика полностью или частично решаются в информационной области;
  • - целевые аудитории, которые должны быть подключены для решения коммерческих проблем данной кампании;
  • - выделение группы СМИ, которые мы должны анализировать с точки зрения нашего коммерческого заказчика или объекта исследования — обязательно!
  • 2. Информация о конкурентах. Наличие этой информации по инициативе нашего заказчика или по абстрактным причинам очень важно с точки зрения эффективности информационной кампании.
  • 3. Анализ информационных последствий деятельности и информационной активности заказчика. Мы должны отследить, каким образом отражаются ключевые события по основным темам, как эти события трактуются, в чью пользу, как СМИ воспринимают это.

Как отражаются и воспринимаются СМИ действия заказчика, как он воспринимается в целом как медиаперсонаж, какие есть в отношении его сложившиеся стереотипы, как его действия будут восприняты впоследствии. Есть общенегативное или общепозитивное восприятие.

4. Анализ информационной отдачи от организованных информационных поводов. Количественный и качественный, число публикаций, соотношение позитив-негатив.

Реакция на информационные поводы — есть ли эта реакция, до какой степени она адекватна, до какой степени она эффективна. Мы отслеживаем, до какой степени хорошо работает пиар-служба по привлечению СМИ, до какой степени в центре внимания СМИ находится наш заказчик, адекватность восприятия информационных поводов и их трансляций.

Анализ характера изменений информационного поля интересующей нас темы в результате этих информационных поводов, в результате их появления и освоения их СМИ.

Анализ эффективности ключевых сообщений информационной кампании, если они есть. Ключевыми сообщениями в пиаре называются основные идеи и стереотипы, которые решено положить в основу кампании, «каркасные темы», которые выкладываются в основание всей системы воздействия в пиаркампании. Аналитик, работающий в рамках пиар-кампании, знает систему ключевых сообщений и знает, что было положено в основу кампании. У него есть перечень ключевых сообщений.

Сравнительный анализ его информационной активности с информационной активностью его конкурентов, оппонентов, сопутствующих сюжетов. Лучше или хуже кампания конкурента, больше у нее удается или меньше, как соотносятся силы, если есть противостояние.

Собственные позиции СМИ по этим вопросам, наличие собственного мнения, его упругость, его готовность к восприятию позиции нашего заказчика и, наоборот, неготовность. Это все ложится в общий контекст нашей работы.

Как правило, проводятся еще маркетинговые исследования, чтобы составить полную картину

Специфика информационно-аналитического мониторинга в интересах коммерческой структуры.

Постоянный мониторинг. Чем меньше «пожаров», тем вы больше молодцы. Проводится на протяжении длительного периода. Отслеживается изменение ситуации. Это должен быть один и тот же запрос, одни и те же СМИ. Если вы меняете запрос — это нужно проговаривать с заказчиком. С одной стороны, эта работа проще, спокойно мониторить каждый день. С другой стороны, она утомляет, глаз «замыливается».

Это элемент пиар-сопровождения. Как правило, проводятся такие исследования для отслеживания эффективности ведущейся пиар-кампании, ее корректировки.

Элемент пиар-отчетности. Пиар-кампания отчитывается перед заказчиком с помощью отчета. Отчет концентрирует все результаты кампании, все публикации, произведенные в ее рамках, а также оценки. Медиаанализ призван подчеркнуть эффективность пиар-кампании, моменты, которые были улучшены в результате этой кампании в информационной области и как именно они были улучшены.

Отчет происходит по одной и той же схеме. Если возникает что-то горячее — выносите это в начало, чтобы обратить особое внимание. Отчитываться, как правило, хорошо раз в неделю.

Важность и возможность гораздо более точного статистического анализа в смысле ограниченности объема информационного поля темы, более конкретный и практически ориентированный смысл этого анализа.

Мониторинг в интересах персоналий:

- больший акцент на персону. Тематическая сетка рассматривается в соотнесении с ней;

  • - особое внимание к прямому цитированию объекта или пересказу его слов;
  • - более серьезное внимание к возможным попыткам персональной дискредитации — как профессиональным, так и личным.

Кризисный мониторинг:

  • - кратковременность и конкретность задачи — определение на уровне постановки задачи;
  • - большая интенсивность и оперативность — для немедленного реагирования по ситуации;
  • - концентрация на проблеме — с учетом возникновения сопутствующих тем и необходимого расширения поля.

Возникает проблема, делается оперативная аналитика. За несколько месяцев или за год. Вас хотят съесть конкуренты. Делаете себе задел, на базе которого будете мониторить каждый день.

Постмониторинг. Отчет по проведенной кампании. Он может вестись по ходу дела. А отчет делается после. Отслеживаются вбросы. Какие попали в СМИ, какие нет, и насколько они искажены и как были восприняты.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >