МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ. РАЗРАБОТКА И ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РЕАЛИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ

Разработка собственной информационной кампании

Во-первых, ставим цель. Что кампания должна дать на выходе, что должны получить. Вы это делали, выбирая тему кампании. Что вы хотите получить? Увеличение количества курящих подростков? Уменьшение количества курящих подростков? Достигнем мы этого или нет, это уже как получится. Но цель должна стоять, и все ваши действия должны быть направлены на ее достижение. Не теряйте ее из виду!

Если вы ставите цель развить толерантность к бродячим животным, проводите исследование и видите, что оно толерантнее некуда, то может ваша кампания не сильно и нужна, хотя у вас есть заказчик... Ставя цель, самое главное — понимать, насколько цель достижима.

Далее мы разрабатываем медиаландшафт (проводим анализ). Определяем, что плохо, что хорошо, и в зависимости от того, что увидели мы, переходим к планированию.

Во-вторых, планирование: что, когда и кому вы будете транслировать, проводя свою кампанию.

Определение тематического набора вашей информационной кампании. В итоге должна получиться тематическая сетка, похожая на ту, которую мы составляли на первом этапе. Распределяете тему на подтемы, которые работают на вашу конечную цель. Каждую вы распределяете и расписываете: что кому и когда вы будете говорить.

Пример: Компания Mirax Group — строительство элитного жилья в Москве. У компании начались проблемы, которые были подхвачены конкурентами. Сергей Полонский, глава компании, заявил, что он уходит в отставку, просит не считать себя больше бизнесменом и будет искать новые идеи. Он человек очень нестандартно мыслящий. И его иногда заносит. Один из его рекламных ходов: серия баннеров «Продается все, очень нужны деньги». Он сам водил экскурсии по башне «Федерация» (за 100$), где рассказывал опять же, что все на продаже. Потом была информация, что он любит швыряться мобильниками в своих сослуживцев, потом ролик про квартиры для убийц. В конце концов, он пришел на пресс-конференцию со словами: «Все говорят, что у меня неполадки с головой, так вот я принес томограмму мозга, все у меня в порядке».

Личность нестандартная, креативная, при этом у него очень снобистское отношение к людям («у кого нет миллиарда, может идти в жопу, я съем свой галстук, если к концу года элитное жилье не подорожает на 25 %»). Все это было использовано, как для дискредитации самого Полонского, так и его компании. ФЭП мониторил эту кампанию (которая велась против Полонского). И выяснилось, что дискредитация идет по трем направлениям.

  • 1. У Mirax Group большие проблемы по бизнесу. Нет кредитов, куча недостроенного жилья, которое они не могут продать. Все это было направлено на ЦТ бизнесменов, эти публикации были в деловой прессе: в «Ъ», «Ведомостях», «Эксперте» и др. Прессе, которую читают бизнесмены и делают выводы, можно иметь с ним дело или нет. Дискредитация делового имиджа.
  • 2. Дискредитация самого Полонского шло по двум направлениям: снобистское отношение к людям и психические проблемы. Это шло в массовой прессе, в первую очередь на ТВ.

Эти три линии были очень мощно выражены, кампания шла с размахом. Эта информация шла по центральному ТВ (Первый канал, НТВ), все деловые серьезные СМИ. В кампанию было вложено много денег, и кампания была очень хорошо спланирована.

Когда все это выяснили, было предложено три направления проведения кампании по реабилитации Mirax Group путем реабилитации ее руководителя. Восстановление имиджа компании, чтобы не допустить ее банкротства (что было целью его конкурентов).

Что предлагалось? Направления:

  • 1. Что: У нас есть инвесторы, которые дадут деньги. Кому: ЦТ — бизнесмены. Где: Деловая пресса («Ведомости», «Ъ», «Эксперт»).
  • 2. Что: Что он не сноб. Как это можно сделать? Первое что приходит в голову — благотворительность. Было составлено досье на Полонского, и найдена куча позитива, как он заботится о людях. Отправляет детей сотрудников отдыхать за счет фирмы, обеды для сотрудников бесплатные, и куча благотворительных акций, о которых никто не говорил. Кому: массы, люди среднего возраста и старше — средний класс и ниже. Где: массовая пресса («КП», «МК», «ТВ», «Жизнь»), Цель — формирование в массовом сознании, что он не сноб.
  • 3. Что: Он не псих, он креативный, нестандартно мыслящий, эксцентричный. Кому: средний класс и выше, на широкую публику и выше. Где: «Афиша», Приложения к «Ъ».

Что еще можно было сделать? Сняться в кино, спектакле, стать меценатом, привязка к артистичности натуры.

Он строитель по образованию, работает по специальности. Это большой плюс. Из этого поколения мало кто работает по специальности. Он настоящий профессионал.

Патриотизм. Назвал сына и собаку именем своей кампании.

Пытался слетать в космос в качестве туриста. Здоров как космонавт. Кому: бабушкам. Где: газета «Жизнь». Там, где была информация, что он псих.

Он служил в ВДВ. Это тоже можно использовать. Кому: молодежный сегмент, спорт.

То есть разрабатываем кампанию по трем пунктам: что говорим, кому говорим и где говорим. В результате получается та же самая тематическая сетка. Тема, основные тезисы, около каждого тезиса — на какую аудиторию в каких СМИ будет размещено.

Следующий вопрос: «Когда?». И мы вернулись к понятию календаря. Мы говорили, что это вещь очень важная и нужная. Как это делается? Составляем календарь на тот период, когда мы планируем проводить кампанию. Указываем в нем все события общего плана: Новый год, 8 Марта, День десантника, День психического здоровья... Все что связано каким-то образом с темой. Для чего это делается? Чтобы использовать события. Которые могут стать информационными поводами, дать поддержку (резонанс) и не совпасть с теми событиями, которые могут поглотить (вытеснить) нашу информацию.

Пример: проводить кампанию в преддверии Нового года, не связанную с Новым годом — это выброшенные деньги. Или на 9 Мая. Рассказывать о том, что Полонский не псих, можно только с учетом того, что он служил в ВДВ. Тогда все будет прекрасно.

В календарь общих событий накидываем наши подтемы. Мышление наших СМИ — календарное. Газеты живут в очень жестком календарном режиме. Помимо дат, есть такие вещи как «100 дней». Началось со 100 дней президента, сейчас — 100 дней кого угодно. Это хороший информационный повод, возникший ни на чем.

Далее мы составляем аналитический календарь. Планируем движение информационной кампании. Что это такое? Есть дата. Мы предполагаем, какова будет реакция СМИ на эту дату. Что СМИ будут делать.

Аналитический календарь — это результат тщательного анализа темы будущих событий. Когда одновременно вытаскиваются просто информация о событиях, комментарии по поводу этих событий, какие-то прогнозы по поводу того, как к ним отнесутся СМИ. Составляется практически очень сложный, комплексный, подробный аналитический обзор, который содержит в себе и информацию о событиях, комментарии по ним, то, как именно они будут влиять на позиции СМИ, то, как эти события лягут на канву сюжетов, связанных с интересами нашей аналитической задачи, нашего заказчика или нашего политического сюжета. Соответственно, этим определяется структура аналитического календаря.

Аналитический календарь представляет собой не вспомогательную таблицу, где перечислены какие-то события за август, а достаточно развернутую, достаточно сложную и очень важную составную часть некоего комплексного медиааналитического обслуживания, где, во-первых, излагаются приоритетные события, во-вторых, прогнозируются ожидания СМИ по поводу тех или иных событий, в третьих, формируются какие-то представления об ожиданиях и последствиях для заказчика от тех или иных событий и, наконец, выявляются основные тенденции того, как те или иные события будут выступать в качестве информационных поводов для формирования информационного поля в интересующих нас пределах и рамках.

Пример: День десантника. Фонтаны, драки, количество полиции — всплеск публикаций на определенные темы. Направленность публикаций — стереотипы: сидите дома, не гуляйте у фонтанов, десантники опять развалили... Мы можем спрогнозировать направленность этих публикаций. И предполагаем, если мы в этот день разместим в СМИ, что Полонский служил в ВДВ, и он крутой парень. Будет ли это востребовано? Скорее всего, да, писать об этом будут. Будет ли это позитивно воспринято? Вряд ли.

Мы должны спланировать, как наш месседж и наша подача будут восприняты не только журналистами. Но и читателями. Вот так и составляется аналитический календарь. Работа это очень сложная и очень ответственная. Вы расписываете не только то, что будете делать вы, но и что будут делать журналисты и ваши читатели.

Если речь идет о Дне десантника, мы должны спланировать серию публикаций постфактум. Спрогнозировав реакцию СМИ, мы думаем о том, как мы эту реакцию будем использовать.

На этом фоне медиапланирование возникает как некое дополнение календаря, как некое его дорисовывание до того состояния, которое мы хотели бы видеть и которое нам представлялось бы полезным. Чем мы дополняем календарь? Мы его дополняем, прежде всего, своими информационными событиями, организованными с учетом того частокола событий, который перед нами лежит, и всех тех тенденций, которые мы выявили и отследили. Это может быть выступление нашего персонажа, ньюсмейкера, это может быть пресс-событие: пресс-конференция, рассылка пресс-релизов. Далее мы можем дополнить календарь, или, учтя его, начать формировать информационную повестку дня и влиять на состояние информационного поля, если мы это можем делать, прямой публикацией текстов. Тогда мы должны запланировать тексты. Мы можем запланировать тексты, высказывания, можем запланировать интерпретации, которые должны сыграть в тот или иной момент, возникнуть в информационном поле и начать дальше существовать и развиваться с учетом внутренней энергетики календаря. Если мы говорим об организации пиар-кампании в целом, то техническое обеспечение тоже туда входит. Сейчас мы говорим сугубо о медиапланировании и о выработке рекомендаций по информационному поведению. Тогда, как правило, работа медиааналитика сводится к постановке задач. Конкретное решение этих задач берут на себя какие-то конкретные службы.

Практические замечания. Имейте в виду, когда вы составляете текст для определенного СМИ, составляйте его с учетом особенностей этих СМИ. Массовая рассылка одинаковых пресс-релизов неэффективна.

Во-первых, в СМИ идет поток пресс-релизов, и ваш могут просто не заметить. Давайте говорящий заголовок: завлекательный и информативный — задающий тему.

Во-вторых, пишите сообщение в теле письма. Не загоняйте все сообщение в приложение. Не всякий редактор найдет время. Заинтересуется настолько, чтобы открыть файл. Пишите в теле письма аннотацию к тексту, чтобы было понятно, что, где, когда и о чем речь.

В-третьих, не пишите много. Одна страница — не более. Пресс-релизы, вылезающие на четвертую страницу, закроют, не дочитав.

В-четвертых, учитывайте специфику издания. Пресс-релизы в газету «Жизнь» и в газету «Ведомости» должны быть разные по всему: по стилю, по тематике. Журналисты — люди ленивые.

И самое главное — читайте, пожалуйста, то, что вы пишете. Ошибки, опечатки — это неуважение к человеку, которому вы пишете. Но кроме этого — пишите понятно!

Пример: В Тюменской области выявлен самый высокий индекс сводный инвестиционной привлекательности — 157,9. Один из лучших показателей по объему инвестиций в основной капитал — 191,3. Объем строительных работ, выполненных на душу населения, достиг значения 103,9. Объем ввода жилья — 426.

Чего? Квартир? Метров? Домов?

К письму прилагался огромный pdf-файл с подробностями.

Вроде все правильно. В теле письма сообщение, тема интересная, есть приложение.

Если у редактора есть время, он может и будет разбираться, что это за цифры, но какой процент редакторов будет это делать? Большинство редакторов поставят просто так. И читатели тоже не поймут, что такое 157,3.

Лучше всего свой текст, прежде чем отправлять, проверить на соба-ках/крысах.

Уровень эффективности вашей рассылки будет на порядок выше, если вы затратите в два раза больше времени на то, чтобы письмо прочитать и отредактировать.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ   След >